摘要：B2B是電子商務(wù)中很重要的一個模式，但信用是阻礙其發(fā)展的最大瓶頸。文章運(yùn)用博弈論方法探討B(tài)2B電子商務(wù)中信用缺失產(chǎn)生的原因，分別在一次性博弈、重復(fù)博弈的情況下分析了B2B電子商務(wù)的信用問題進(jìn)行了分析，最后給出了解除B2B電子商務(wù)發(fā)展信用障礙的方法。
關(guān)鍵詞：B2B;電子商務(wù);信用;博弈論
一、引言
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010年第三季度我國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模預(yù)估值為人民幣11905.4億元，其中規(guī)模以上企業(yè)的B2B交易額占35.6%、中小企業(yè)B2B交易額占52.9%，二者合計(jì)，B2B交易額占我國電子商務(wù)市場整體交易額的88.5%，由此可見，B2B是我國電子商務(wù)最重要的一個模式。因此，B2B電子商務(wù)能否健康、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展對我國電子商務(wù)發(fā)展的影響是根本性的。B2B電子商務(wù)對我國經(jīng)濟(jì)起著巨大的推動作用，然而由于B2B電子商務(wù)的特殊性，相比于傳統(tǒng)商務(wù)，它也有劣勢，其中信用問題就是制約B2B發(fā)展的最大的瓶頸。鑒于此，本文從博弈論的角度對B2B電子商務(wù)中的信用問題進(jìn)行了分析。
二、博弈論與電子商務(wù)信用問題
(一)博弈論概述
博弈論是現(xiàn)代數(shù)學(xué)的一個新分支，一般認(rèn)為，博弈論開始于1944年由馮?諾依曼(Von Neumann)和摩根斯坦恩(Morgenstern)合作的《博弈論和經(jīng)濟(jì)行為》一書的出版。2005年因?qū)Σ┺恼摰呢暙I(xiàn)而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的Robert Aumann教授的說法，博弈論就是研究互動決策的理論，即各行動方的決策是相互影響的，每個人在決策的時候必須將他人的決策納入自己的決策考慮之中，當(dāng)然也需要把別人對于自己的考慮也要納入考慮之中。在如此迭代考慮情形進(jìn)行決策，選擇最有利于自己的戰(zhàn)略。博弈論在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用十分廣泛，已成為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論及其應(yīng)用的重要研究和分析工具。
完全信息靜態(tài)博弈是一種最簡單的博弈，重復(fù)博弈則是完全信息靜態(tài)博弈論的一種進(jìn)化。重復(fù)博弈有下列三項(xiàng)基本特征：階段博弈之間沒有“物質(zhì)上”的聯(lián)系，即前階段的博弈不改變后一階段的結(jié)構(gòu);所有參與人都觀測到博弈過去的歷史;參與人的總支付是所有階段博弈支付的貼現(xiàn)值之和或加權(quán)平均值。
(二)博弈論對電子商務(wù)信用風(fēng)險形成的解釋
電子商務(wù)信用風(fēng)險形成的外部機(jī)制是：在一定的假設(shè)條件下，電子商務(wù)中的賣方在選擇是否誠信、買方在選擇是否進(jìn)行交易時，總是受其交易對手和其他相關(guān)利益者決策的影響，交易對手和相關(guān)利益者的選擇是決定交易者選擇決策的主要參數(shù)，通過其決策函數(shù)影響交易者的效用函數(shù)，從而影響交易者的決策。
三、B2B電子商務(wù)中的博弈論模型
(一)模型假設(shè)
1、假設(shè)博弈的雙方，即買家和賣家，都只有兩種策略。買家的策略為購買或不購買商品;賣家的策略為恪守誠信出售優(yōu)質(zhì)商品，要么采取欺詐行為，出售劣質(zhì)商品。
2、假設(shè)在交易中雙方都是完全理性的經(jīng)濟(jì)人，都追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化。博弈雙方同時做出決策，且也了解對方的收益。每次博弈都是獨(dú)立的，上一次的交易信息并不傳遞到下一次的交易。
3、B2B電子商務(wù)市場存在監(jiān)督。存在政府或者第三方電子商務(wù)平臺制定的相關(guān)規(guī)則、法律等，對不誠信者交易者進(jìn)行懲罰，賣家如果不誠信，他將得到一定的懲罰。
(二)一次性博弈
根據(jù)以上假設(shè)，本文建立電子商務(wù)中交易者之間的完全信息靜態(tài)博弈模型，即完全信息條件下不考慮時間因素的一次性博弈，支付矩陣如表1所示。
a1、a2、b1、b2、c都是大于0的整數(shù)，其中a1、a2分別代表買家購買且賣家誠信時的各自支付，-b1、b2-c分別代表買家購買且賣家不誠信時的各自支付，c為賣家選擇不誠信時所付出的成本，如商品偽裝、政府罰款、B2B電子商務(wù)平臺罰款等。考慮到一般情況，我們認(rèn)為賣家在選擇不誠信時候所得到的支付要比選擇誠信時得到的支付大，即b2-c>a2。若給定買家購買商品，則賣家出于b2-c>a2的考慮，會選擇不誠信策略;給定買家不誠信，則買家出于-b1<0的考慮，會選擇不購買策略;給定買家不購買，則賣家出于-c<0的考慮，會選擇誠信策略;給定賣家誠信，買家會選擇購買策略。從這個純策略的博弈分析我們可以看到，以上買家與賣家的博弈不存在納什均衡。不論怎么選擇，雙方的利益始終不能達(dá)到一致，任何一個純策略組合都可以通過一個博弈參與者單獨(dú)改變自己的策略而獲得更大的支付。所以我們必須將這一模型擴(kuò)展，它不是一個純策略博弈，而是一個完全信息下的混合策略博弈。它存在一個混合策略納什均衡。假設(shè)買家以p1的概率選擇購買的策略，賣家以p2的概率選擇誠信的策略，混合策略博弈下的支付矩陣如表2所示。
(三)模型的擴(kuò)展——重復(fù)博弈
在B2B電子商務(wù)中，買家與賣家未必只進(jìn)行一次交易，尤其是在賣家選擇誠信策略時，買家可能會與賣家建立長期的合作關(guān)系。而且基于第三方B2B電子商務(wù)平臺的交易信息是公開的，我們可以假設(shè)所有潛在的買家都可以完全看到該信息，這些潛在的買家完全可以被視為同一個買家。對于重復(fù)博弈模型，我們添加如下的假設(shè)條件：交易一方首先選擇信任;如果交易的另一方選擇誠實(shí)守信，則交易一方在下一階段博中即選擇信任;如果在某個階段博弈一方選擇欺騙，則交易的另一方將永遠(yuǎn)選擇不信任。
當(dāng)賣家一直保持誠信的期望得益要大于他一次不誠信而獲得的得益時，他將會在每次交易中都保持誠信的策略。從表1可得賣家一次不誠信的得益：
νA=b2-c⑤
當(dāng)賣家一直保持誠信時，買家就會跟賣家建立長期的合作關(guān)系。在這種情況下，設(shè)r為貼現(xiàn)率，則賣家的得益為：
νB=a2+++…=⑥
若νA<νB，即b2-c<，則賣家會一直采用誠信策略，博弈的雙方最后的策略都將是買家購買商品，賣家一直保持誠信，這就是重復(fù)博弈產(chǎn)生的信用機(jī)制。重復(fù)博弈促進(jìn)了B2B電子商務(wù)的發(fā)展。
四、結(jié)論與建議
本文用一次博弈和重復(fù)博弈分析了B2B電子商務(wù)中買家和賣家的策略選擇。由于現(xiàn)實(shí)中的監(jiān)督機(jī)制不健全、投機(jī)心理等因素的影響，會產(chǎn)生賣家欺騙買家，買家不愿意進(jìn)行電子商務(wù)交易等問題。由于B2B電子商務(wù)是企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行的，因此，B2B交易量和交易額較大的因素也使買家對采用電子商務(wù)的態(tài)度慎之又慎。電子商務(wù)作為一種商業(yè)活動，信用是其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，必須采取相應(yīng)的措施建立電子商務(wù)的信用機(jī)制，保障我國B2B電子商務(wù)健康快速地發(fā)展。我們認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)著手：
第一，加強(qiáng)監(jiān)管，加大懲罰的力度。政府部門或者第三方電子商務(wù)平臺應(yīng)加強(qiáng)對B2B交易的監(jiān)管。只有加強(qiáng)建管力度，提高發(fā)現(xiàn)不誠信的概率，才能使交易者誠實(shí)守信，增大交易的概率。要讓守信用者和不守信用者都能很快地發(fā)現(xiàn)雙方守信或不守信的條件和規(guī)律，并建立有效的懲罰機(jī)制，此時，交易者就會衡量守信和不守信收益的大小，視違約成本的大小而相應(yīng)地改變其行為。只要選擇誠信所得的收益大于選擇不誠信的收益的話，即使得表1中的b2-c
第二，建立良好的信息機(jī)制。信息是市場交易者是否守信的重要基礎(chǔ)，在復(fù)雜多變的市場交易中，市場信息量增大，且信息的不對稱性使市場交易的不確定性增加。因此，建立一個真實(shí)、高效的信息傳遞機(jī)制，將成為約束失信行為產(chǎn)生的關(guān)鍵。信息的真實(shí)性、高效性影響著交易雙方對對方的信用程度的判斷，信息越準(zhǔn)確、越及時，則這種判斷越正確。另外，還應(yīng)該建立交易信息數(shù)據(jù)庫，保留所有交易的數(shù)據(jù)，為將來的交易雙方提供參考依據(jù)，同時也促進(jìn)了交易雙方的博弈向著重復(fù)博弈方向進(jìn)化。通過提高信息傳遞的真實(shí)性、高效性，以及對過往交易的信息的參考，提高了交易的透明度，降低了信息不對稱的程度，能夠?qū)崿F(xiàn)市場的自我凈化功能和信用機(jī)制的良性循環(huán)，建立一個良好的B2B電子商務(wù)市場環(huán)境。
第三，建立健全、完善的信用法律體系。健全、完善的信用法律體系，是保證上述條件實(shí)現(xiàn)的重要前提。我國的信用法律體系相對滯后，尤其是電子商務(wù)法律法規(guī)很不完善，法律形式的文件只有《電子簽名法》一部。缺乏明確的法律法規(guī)對電子商務(wù)進(jìn)行規(guī)范，加大了電子商務(wù)活動的風(fēng)險，這在很大程度上制約了電子商務(wù)的發(fā)展，影響了社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和和諧發(fā)展。因此，必須加快電子商務(wù)信用體系的建立，才能從根本上抑制失信行為，使守信成為市場交易者理性的選擇，為電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造一個良好的社會環(huán)境。
