2011年APEC中小企業(yè)峰會鎖定“成長的力量”這一主題，將深入解讀當(dāng)前形勢下，中小企業(yè)如何抓緊機(jī)遇，堅(jiān)持創(chuàng)新，快速成長，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展之道，成就中小企業(yè)的偉大可能。銀泰網(wǎng)首席執(zhí)行官廖斌表示,傳統(tǒng)零售商必須跨足到電子商務(wù),電子商務(wù)和信息技術(shù)是對傳統(tǒng)商務(wù)的一種補(bǔ)充,電子商務(wù)和信息技術(shù)一定會給整個(gè)零售行業(yè)帶來革命性的變革。
廖斌：我是銀泰網(wǎng)的廖斌，我是這幾個(gè)公司里面比較新的，林偉是去年10月，我們兩個(gè)是同一個(gè)月份的生日，銀泰網(wǎng)也是去年10月11日上線的一個(gè)新平臺，比較年輕在電商公司里面，關(guān)注銀泰網(wǎng)的朋友應(yīng)該對銀泰網(wǎng)有一定的了解。去年下半年銀泰網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上的上線，對于傳統(tǒng)行業(yè)，特別是今天這個(gè)主題挺應(yīng)景的，因?yàn)殂y泰集團(tuán)在線下有將近40家門店的百貨連鎖集團(tuán)，去年10月份北京燕莎也收購了50%的股份，并入銀泰股份旗下，旗下它是一個(gè)非常傳統(tǒng)的零售企業(yè)，正因?yàn)槭且粋€(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)，因?yàn)殡娮由虅?wù)在中國這么高速的發(fā)展，所以集團(tuán)認(rèn)為作為傳統(tǒng)零售商必須跨足到電子商務(wù)，這是組辦方、組委會邀請我到這里分享的一個(gè)比較重要的一點(diǎn)，我相信在柯總的引導(dǎo)下肯定會掏出很多東西，謝謝。
主持人：謝謝！廖總你們既有傳統(tǒng)零售，你又負(fù)責(zé)線上這一塊，您應(yīng)該最有感觸，你可以反駁其他老總們的觀點(diǎn)。
廖斌：不反駁，對銀泰是非常典型的傳統(tǒng)零售商，在百貨賣場里面是最具代表性的，因?yàn)殂y泰他是最年輕的公司，我們從98年第一家杭州、武陵到收購燕莎現(xiàn)在將近40家店，遍布全國幾個(gè)省份，作為傳統(tǒng)的零售商來講怎么樣看待電子商務(wù)，怎么樣看待互聯(lián)網(wǎng)購物和網(wǎng)上零售？其實(shí)每一個(gè)商家都有自己很多的想法。首先剛才幾位都談到了大品牌也好，小品牌也好，其實(shí)有很多的資源，有很多的在產(chǎn)品方面、品牌方面都積累了很多的經(jīng)驗(yàn)，覺得產(chǎn)品零售，不管是傳統(tǒng)，還是電子商務(wù)，可能都有一些不同的理解，特別是傳統(tǒng)方面走過改革開放之后這30年，對于整個(gè)中國零售產(chǎn)業(yè)的變化是非常大的。你看美國的整個(gè)百貨公司都是采買制，而中國的百貨公司是在買制的，以前我們是在買制，現(xiàn)在一直在變化。所以，傳統(tǒng)的零售業(yè)不管是賣場還是品牌商業(yè)斗爭在面臨變化和擁抱變化，我記得前段時(shí)間看微博的時(shí)候看到劉強(qiáng)東(微博) 說傳統(tǒng)的大品牌面對電子商務(wù)有一些決策和策略上面的變化，覺得自己的優(yōu)勢說了一堆，我看到這句話的時(shí)候剛好去公司的洗手間，看到公司洗手間上有一個(gè)廣告，寫了一句話，他說“今天的優(yōu)勢會被明天的趨勢所取代”就這么一句話，現(xiàn)在整個(gè)傳統(tǒng)不管是品牌商還是零售商，我們會看到我們自己身上有很多優(yōu)勢，我的渠道強(qiáng)可以壓制品牌，渠道強(qiáng)就可以壓制品牌，渠道和品牌不斷的進(jìn)行博弈，一直都存在這種關(guān)系。但是，其實(shí)我們有沒有發(fā)現(xiàn)，剛才柯總提到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的零售，從08年以后傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電商的速度也快了，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)零售的份額在不斷增大，去年占全國零售總額百分之二點(diǎn)幾，今年可以到四到五了，剛才說到英國、美國可以到八到十這種水平，中國什么時(shí)候可以到達(dá)多少呢？現(xiàn)在很難去做一個(gè)預(yù)測，但是相信比例會很大。我記得去年摩根史丹利在美國出了一個(gè)報(bào)告，美國在2020年的時(shí)候，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的零售占比會占到整個(gè)商業(yè)零售的一半，這是摩根史丹利(002588,股吧)去年4月份出的一份調(diào)查報(bào)告，也是一個(gè)分析。這意味著，其實(shí)大家可以看到整個(gè)電商發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的，或者給零售行業(yè)帶來的一個(gè)發(fā)展的趨勢，其實(shí)電商就是一個(gè)渠道。我們百貨公司從最早計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，很多品牌從最早的擺攤開始，剛才林總提到的襪子的品牌，其實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)襪子品牌比如浪莎、夢娜也幾個(gè)比較大的，不管是外貿(mào)，還是內(nèi)銷，自己的品牌可以做到十幾二十億，甚至三十意義上，他們就是從義烏一個(gè)檔口開始的，為什么它們可以做這么大，就是因?yàn)樗鼈儾粩嗟脑趽肀ё兓?。今天上午我們在說電商革了誰的命，我想還沒有到革傳統(tǒng)的命的時(shí)候，傳統(tǒng)看電商不要看的很神秘，電商只是一個(gè)渠道，一種方式，一種手段而已，真正商務(wù)的本質(zhì)還是核心。就拿銀泰網(wǎng)來說，其實(shí)我們一開始的時(shí)候去年上線的時(shí)候結(jié)合了很多傳統(tǒng)的一些營銷的方式，確實(shí)對于我們整個(gè)發(fā)展和提升還是很快的。
這種傳統(tǒng)積累的，二三十年的經(jīng)驗(yàn)和一些經(jīng)歷，包括一些方式，一些在發(fā)展上的一些策略其實(shí)都是非常值得我們做電商的人來學(xué)習(xí)的。作為目前電商這幾年的發(fā)展，特別是高速的發(fā)展，確實(shí)我想在座我們臺上的，包括臺下的過來的電商企業(yè)，整個(gè)增幅是三位數(shù)的，甚至三位數(shù)還不是個(gè)位數(shù)的增長，是100%、200%到300%，京東商城300%都布恩止，增幅確實(shí)很快。傳統(tǒng)這幾年的增長，我們可以看得到自己財(cái)務(wù)報(bào)表有一個(gè)30%到40%的增長都很不得了了，傳統(tǒng)的占比這個(gè)已經(jīng)是很高很高了，當(dāng)然在復(fù)合增長上每年達(dá)到30%到40%，這個(gè)不算了。電子商務(wù)占的份額還好，確實(shí)電商不斷的在增去和侵蝕傳統(tǒng)那部分的銷售占比，這是一個(gè)趨勢，大家要看到這個(gè)趨勢。至于說，剛剛柯總所說現(xiàn)在傳統(tǒng)怎么了？我覺得傳統(tǒng)還是這樣，按照正常的節(jié)奏在走，只是我希望通過我們在座幾位作為電商的人來講，希望傳統(tǒng)企業(yè)可以確實(shí)更多和更清醒地看待整個(gè)電商的發(fā)展，首先這是一個(gè)趨勢，第二現(xiàn)在這個(gè)市場也很激烈，并沒有想象中的這么容易，比較清醒地看待這個(gè)問題，是自己做平臺，還是自己和渠道合作，這也是我們中午在探討這個(gè)話題，就這個(gè)趨勢來看。各位傳統(tǒng)的企業(yè)我相信我們一定要擁抱這個(gè)變化，要擁抱這個(gè)發(fā)展的趨勢，這一定是必然的，也是必須的。
主持人：傳統(tǒng)過來的人就是不偏不倚，我相信在座的應(yīng)該還蠻多傳統(tǒng)企業(yè)的人，你給大家支支招，傳統(tǒng)企業(yè)擁抱電子商務(wù)到底如何擁抱？
廖斌：其實(shí)我自己去年從五月份開始做了很多招商工作，跟很多企業(yè)都做了接觸，但是我可能自己在服裝行業(yè)相對比較了解一點(diǎn)，所以我可能會有一些經(jīng)驗(yàn)上會偏向于服裝這個(gè)產(chǎn)業(yè)。其實(shí)現(xiàn)在傳統(tǒng)的品牌商去做電子商務(wù)基本上有兩條路可以走，一條是建立自己的品牌和團(tuán)隊(duì)，不管是在網(wǎng)上做分銷還是以自主平臺的身份面向消費(fèi)者。還有一種方式是通過渠道的合作，如果是服裝的話，現(xiàn)在其實(shí)可以合作的平臺有很多，像淘寶肯定是每個(gè)品牌都會考慮的，比如像銀泰這樣的百貨類垂直的相對綜合的品類的這種平臺也有很多，像銀泰、走秀、當(dāng)當(dāng)、京東，這些平臺都是我們品牌商可以利用的，3C類不用說了。作為一個(gè)進(jìn)入電子商務(wù)渠道的一個(gè)傳統(tǒng)品牌商，我覺得首先要注意的是什么呢？就是需要有一個(gè)清晰的商品計(jì)劃來應(yīng)對整個(gè)電子商務(wù)的市場，不管你是做這個(gè)平臺還是渠道，商品一定是核心，因?yàn)樯唐肥撬辛闶鄣暮诵模欢ㄊ呛诵闹械暮诵?。首先我們要選擇好的商品，剛才季總說到傳統(tǒng)的一線大牌做電子商務(wù)有一定的壓力和問題，因?yàn)樗茈y做貨品的區(qū)分，其實(shí)這倒是不一定，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在看到傳統(tǒng)，比如說女裝里面，年輕女裝的維爾摩達(dá)做得還是非常好，它比其他的相對非知名品牌的銷售占比高很多，所以它的品牌延伸和商品上網(wǎng)之后，還是整個(gè)核心，所有傳統(tǒng)品牌針對新品牌的開設(shè)一定會制定清晰的計(jì)劃，他要知道這家店多大，我可以放多少商品，這里人氣多大，這樣就可以把商品排期排進(jìn)去，就可以很好的把握貨品的節(jié)奏和控制風(fēng)險(xiǎn)，但是現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上做這件事情還是比較難，不管你是自己的平臺還是和其他的渠道合作，它會非常靈活，會有很多的變化，往往這種變化就會直接讓我們很多企業(yè)在判斷上就會造成一些偏差。其實(shí)我們看到電商，我剛剛說了08年應(yīng)該是高速發(fā)展的一年，到現(xiàn)在為止其實(shí)有很多品牌嘗試過在互聯(lián)網(wǎng)上接觸網(wǎng)絡(luò)零售，但是也有很多摔了跟頭的，也有花了很多錢沒有效果退回去的，還有一些人像飛蛾一樣往前仆，后繼不斷往里填，不知道什么時(shí)候是一個(gè)底，由于手段不一樣之后會發(fā)生很多變化，這個(gè)變化是需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做一些專業(yè)的分析以后可以給老板一個(gè)相對準(zhǔn)確的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的控制的。這一點(diǎn)是我覺得在進(jìn)入電商之前，作為傳統(tǒng)企業(yè)來講是要非常慎重，要考慮清楚的。
我剛才還漏了一點(diǎn)，剛剛卜總說電商的零售業(yè)其實(shí)可以幫助零售業(yè)彌補(bǔ)傳統(tǒng)零售上的不足，包括產(chǎn)品的及時(shí)反饋，其實(shí)這一點(diǎn)確實(shí)是整個(gè)信息技術(shù)發(fā)展以后，對于整個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)有比較大的幫助，像去年12月份還是在這個(gè)會場，我們開過一個(gè)會，當(dāng)時(shí)聽李寧談到一個(gè)關(guān)鍵詞叫做觸碰率，就傳統(tǒng)的門店里面好的導(dǎo)購是會去統(tǒng)計(jì)這個(gè)觸碰率，這雙鞋子在架子上有多少人摸過，有過少人購買，類似這樣一個(gè)觸碰率，這個(gè)觸碰率在今天互聯(lián)網(wǎng)上是非常簡單的一件事情，我們甚至可以記錄這個(gè)用戶訪問了這個(gè)產(chǎn)品頁面以后，他停留的時(shí)間多長，然后它跳出以后去了另外一個(gè)產(chǎn)品的頁面，什么產(chǎn)品是什么品牌，是什么樣的價(jià)格，停留了多長時(shí)間，甚至我們可以跟蹤到這個(gè)用戶的行為，他為什么沒有買這雙鞋，或者為什么他看了什么商品之后買了這雙鞋，通過電商，通過現(xiàn)在的技術(shù)平臺，其實(shí)我們都可以很清晰的了解到用戶的需求，甚至我們可以分析出他的購買需求和他的購買行為和周期，對于整體的營銷來講，能夠做更多的工作，能夠做更精準(zhǔn)的工作，這些都是信息技術(shù)帶來以后形成的電子商務(wù)以后，對于傳統(tǒng)零售業(yè)是一個(gè)很好的補(bǔ)充，這種信息的應(yīng)用，隨著占比的增大，我相信對零售行業(yè)，電子商務(wù)和信息技術(shù)一定會給它帶來比較大的變革，革命性的。
主持人：謝謝廖斌！所以你希望像這樣的會議，特別是中字頭的會議越多越好是嗎？
廖斌：我很同意李樹斌剛剛講的三點(diǎn)，產(chǎn)品方面還有一些不同的理解，現(xiàn)在在網(wǎng)上做電子商務(wù)除了林總和樹斌做的是自己的品牌，當(dāng)然卜總的產(chǎn)業(yè)和我們不一樣，其實(shí)產(chǎn)品現(xiàn)在的用戶體驗(yàn)在電商這個(gè)領(lǐng)域并不是最好的，李樹斌還好一點(diǎn)。
主持人：是因?yàn)樗麄兒玫臇|西不給你們賣嗎？還是沒有定制？
廖斌：這個(gè)東西關(guān)系到產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品的話新品在網(wǎng)絡(luò)上銷售能力還是比較弱的，我相信李樹斌現(xiàn)在也做了一個(gè)女裝品牌九茜，價(jià)格相對高一點(diǎn)，這樣用戶嘗試的心理，選擇的心理更多的會選擇線下體驗(yàn)式的。價(jià)格是現(xiàn)在電商行業(yè)用戶應(yīng)該說是感知最高的低價(jià)、便宜，甚至一些打折絕對比商場里面達(dá)到更低的折扣，這是他們覺得，包括一些網(wǎng)絡(luò)品牌它擁有高性價(jià)比的產(chǎn)品，因?yàn)樗褌鹘y(tǒng)渠道的那一塊不合理的一些營銷費(fèi)用，已經(jīng)給它砍掉了。但是往往現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上，特別是服裝這個(gè)品類里面往往產(chǎn)品，我相信占到90%的產(chǎn)品，還是以過季的折扣商品為主，其實(shí)這部分商品是有問題的，是非常影響到用戶體驗(yàn)的，為什么說線下賣不掉的東西放在網(wǎng)絡(luò)上就可以賣掉呢？其實(shí)這些東西在線下已經(jīng)做過很多輪的促銷了，網(wǎng)上的用戶并不是比線下低級的用戶。
主持人：網(wǎng)絡(luò)用戶也不是二等公民。
廖斌：對。所以對于新品在互聯(lián)網(wǎng)上的拉動一直是我們銀泰網(wǎng)想做的工作，我跟我們同事說如果我們網(wǎng)站按照目前互聯(lián)網(wǎng)對于電商對服裝購買的比例，我一定要打折，我可以不考慮它是新的產(chǎn)品，是過季的商品，只要便宜打折我就買，我們的商品陳列，如果90%按照這個(gè)比例全部是過季商品陳列，我說，你想我們的用戶多久來看一次我們的網(wǎng)站？他是有購買需求以后才到銀泰網(wǎng)來看，他說我今天要買一件短袖才來看，一個(gè)月一次還是兩個(gè)月一次，他肯定會忘了我們。我們必須要做新品，因?yàn)樾缕访恐芏紩鲂?，每周商品結(jié)構(gòu)都在調(diào)整，這樣的話用戶才會愿意看你的網(wǎng)站，看你的產(chǎn)品，看你有沒有緊跟時(shí)尚的步伐或者是商品的出新。另外還要全，可以說互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)無限大的商品陳列空間，你做好分類和搜索之后，商品還是有很多的銷售機(jī)會。剛剛李樹斌談到了商品和價(jià)格，這兩個(gè)是我們一直在強(qiáng)調(diào)和一直希望不斷的去解決的問題，新品，正價(jià)和一定的折扣，打掉傳統(tǒng)渠道不合理的市場營銷費(fèi)用、渠道費(fèi)用以后的合理的折扣和性價(jià)比的商品給到我們的用戶，這是我們從上線以后一直在調(diào)整和一直在做的事情，一開始上線去年10月份上線80%是新品，到年底爭貨品的時(shí)候，我們搶到很多折扣貨品，到三月份整個(gè)銀泰網(wǎng)全部是打折的，什么二折起，三折起，四折起，我說我們兩折商品就不要賣了，除了限時(shí)特賣商品之外不要賣了，因?yàn)槟遣糠稚唐凡皇怯脩粝胍纳唐?，因?yàn)槟男┥唐范家呀?jīng)過時(shí)了，你穿出去別人會說去年的款式怎么保存這么好，今年還這么新？用戶心里是什么滋味？整個(gè)商業(yè)零售包括傳統(tǒng)線下，一個(gè)庫存比例高過15%，這個(gè)品牌在明年貨品周轉(zhuǎn)一定有問題，大部分賣的還是新品，憑什么網(wǎng)民就只能買一些過季商品，折扣的商品回去，這不合理。在服裝領(lǐng)域卜總應(yīng)該不會存在這個(gè)問題，但是我們存在這個(gè)問題，這是我們銀泰網(wǎng)一直在致力于解決的，希望把更好的用戶體驗(yàn)的商品，更新的商品，更全的商品，以更優(yōu)的價(jià)格給到客戶，我們的定義是新、全、快、惠，這是目前這個(gè)階段對于我來講相對比較困難的一件事情，也是我們大戰(zhàn)略里面要把商品結(jié)構(gòu)好和整個(gè)營銷的方式和營銷策略要調(diào)整好的一個(gè)比較大的需要解決的一個(gè)方案。
