20%的大客戶為企業(yè)帶來(lái)了80%的銷(xiāo)量(或利潤(rùn))，“得大客戶者，得天下“”，已成為不少企業(yè)的共識(shí)。然而，正因?yàn)榇罂蛻魧?duì)企業(yè)如此重要，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)時(shí)刻刻也在惦記著你的大客戶，如何提高大客戶忠誠(chéng)度，防止大客戶叛離已經(jīng)成為眾多企業(yè)頭痛的問(wèn)題。那么在實(shí)際的市場(chǎng)操作中，企業(yè)究竟要如何做，才能最大限度降低大客戶的叛離呢?
大客戶叛離的原因
通常情況下，客戶叛離的原因主要有以下兩大方面：
第一方面：
①由于客戶的經(jīng)營(yíng)方向調(diào)整、經(jīng)營(yíng)范圍縮小或由于經(jīng)營(yíng)的原因而出售部分企業(yè)，導(dǎo)致客戶對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品需求減少或不再需求;
②由于客戶直接進(jìn)入企業(yè)所在的上游領(lǐng)域，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而與企業(yè)終止業(yè)務(wù)往來(lái)。
第二方面：
①由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用更低的價(jià)格、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)甚至利用商業(yè)賄賂贏得客戶;
②由于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足客戶的需求;
③由于企業(yè)沒(méi)有及時(shí)采取有效措施解決客戶的投訴和問(wèn)題，導(dǎo)致客戶不滿而叛離。
第一方面是不可控的，因此，在這里我們主要討論第二方面：如何防止由于可控因素的原因而引發(fā)客戶叛離? 客
戶關(guān)系理論認(rèn)為：企業(yè)與客戶的關(guān)系可分三個(gè)級(jí)別
第一級(jí)別：企業(yè)通過(guò)價(jià)格(如：低價(jià)、扣點(diǎn)、信用支持)吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，企業(yè)也喜歡依賴價(jià)格這種方式來(lái)保持顧客的忠誠(chéng)度，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。
第二級(jí)別：了解每個(gè)顧客的需求和愿望，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使服務(wù)個(gè)性化，同時(shí)在客戶內(nèi)部建立牢固的關(guān)系網(wǎng)。其核心是避開(kāi)價(jià)格，把重點(diǎn)放在服務(wù)、質(zhì)量和其它能為客戶產(chǎn)生新價(jià)值的因素上，關(guān)系網(wǎng)可作為抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的緩沖地帶。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿，無(wú)疑比一級(jí)客戶關(guān)系更牢固。
第三級(jí)別：雙方是戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)資本深入、股份合作、利益共享，從而形成“雙邊鎖定“”。這種客戶關(guān)系無(wú)疑是相當(dāng)?shù)睦喂獭?
防止大客戶叛離的十種武器
第一：建立牢固的關(guān)系網(wǎng)
沒(méi)有利益就沒(méi)有關(guān)系，但如果沒(méi)有信任作保證，沒(méi)有人會(huì)相信你的利益。
請(qǐng)注意：利益大家都能給，但信任的確是要化大量時(shí)間和精力的來(lái)建立的，也是不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的。良好的客戶關(guān)系是你在客戶內(nèi)部編織的阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的第一道防線。
好的客戶關(guān)系可以：
①使客戶諒解你偶爾的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和服務(wù)的過(guò)失
②向你透露企業(yè)內(nèi)部信息或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向
③阻截或延緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透
第二：提高與客戶關(guān)系級(jí)別
如果將與客戶的關(guān)系局限在某個(gè)個(gè)人上(如：客戶采購(gòu)經(jīng)理)，風(fēng)險(xiǎn)是很大的，會(huì)受到工作調(diào)動(dòng)、生病、環(huán)境、情緒、甚至其它法律因素的影響。如果將與客戶的個(gè)人關(guān)系擴(kuò)大到組織層面(如：客戶的總經(jīng)理、技術(shù)部門(mén)、使用部門(mén)。。。)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就要小的多。
同時(shí)，提高與客戶的關(guān)系級(jí)別，使銷(xiāo)售人員和客戶內(nèi)部某個(gè)人點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的接觸，轉(zhuǎn)變成為企業(yè)各部門(mén)與客戶各部門(mén)面對(duì)面的接觸，無(wú)疑也減低了萬(wàn)一銷(xiāo)售人員跳槽后也同時(shí)帶走客戶的風(fēng)險(xiǎn)。
第三：影響客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)
說(shuō)服或影響客戶以你的產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)(差異化策略)作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，是阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有利的武器。即使產(chǎn)品沒(méi)有差異化，企業(yè)也要盡可能的提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，做到宣傳的差異化。
現(xiàn)實(shí)中你會(huì)遇到以下三種情況：
①你的產(chǎn)品和解決方案符合客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能——安全，客戶叛離可能性很小。
②你的產(chǎn)品和解決方案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都能符合客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)——警惕，客戶叛離可能性中等
③你的產(chǎn)品和解決方案已不符合客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn),而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能——警報(bào)，客戶叛離可能性很大
第四：保證產(chǎn)品質(zhì)量
如果沒(méi)有好的產(chǎn)品質(zhì)量，要防止大客戶因產(chǎn)品質(zhì)量而叛離，再好的客戶關(guān)系也只能望洋興嘆無(wú)能為力。企業(yè)除了必須在內(nèi)部建立有效的質(zhì)量管理和控制系統(tǒng)外，對(duì)大客戶的質(zhì)量投訴，銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)應(yīng)及時(shí)向生產(chǎn)技術(shù)部門(mén)反饋，妥善的解決客戶的問(wèn)題，任何拖延、推唯和借口實(shí)際上都是將客戶推向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一邊。
第五：提高服務(wù)水平。
工業(yè)品行業(yè)大客戶的技術(shù)服務(wù)要求更高，企業(yè)可以通過(guò)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的大客戶管理部門(mén)提供如：大客戶免費(fèi)咨詢中心，全天候24小時(shí)解答大客戶在使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問(wèn)題，并將需要解決的信息傳達(dá)給相關(guān)部門(mén);或建立一支大客戶售后服務(wù)隊(duì)伍，當(dāng)大客戶遇到技術(shù)問(wèn)題、產(chǎn)品出現(xiàn)故障時(shí)，第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題等等
服務(wù)方面企業(yè)需要在如下領(lǐng)域作出改善：
①企業(yè)人員對(duì)客戶顯示良好的積極態(tài)度
②企業(yè)內(nèi)部有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系
③個(gè)性化服務(wù)——提供有差異特色的服務(wù)
④主動(dòng)性服務(wù)——用心為客戶著想
第六：保證優(yōu)先供貨。
在同等條件下應(yīng)該優(yōu)先滿足大客戶對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量及交貨時(shí)間的要求，確保足量、準(zhǔn)時(shí)交貨給大客戶。順暢的產(chǎn)品物流，能有效防止大客戶因缺貨而叛離到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，尤其是那些在銷(xiāo)售上存在淡旺季特征的產(chǎn)品，企業(yè)更要協(xié)調(diào)好生產(chǎn)及運(yùn)輸?shù)炔块T(mén)，保證大客戶在旺季的貨源需求，避免出現(xiàn)因貨物斷檔導(dǎo)致大客戶不滿的情況。
第七：有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格
雖然價(jià)格無(wú)法保持顧客的忠誠(chéng)度也很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，但畢竟現(xiàn)在是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，如果價(jià)格與市場(chǎng)的平均水平背離太大，就是你企業(yè)內(nèi)部的成本控制有問(wèn)題了，你所有的努力：服務(wù)、關(guān)系、甚至戰(zhàn)略合作伙伴等等，遲早要被價(jià)格所擊敗。
第八：溝通渠道暢通
很多大客戶叛離其中相當(dāng)多的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量等實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，而是企業(yè)與大客戶之間的溝通不夠。因此，與大客戶保持溝通、特別是高層的溝通渠道暢通是非常重要的。如：企業(yè)內(nèi)有可溝通的對(duì)口大客戶管理部門(mén);企業(yè)和客戶有定期溝通的制度;企業(yè)和客戶高層之間的溝通渠道暢通等都會(huì)降低大客戶叛離的可能性。
第九：與大客戶發(fā)展戰(zhàn)略保持一致
作為大客戶的上游供應(yīng)商，應(yīng)最大限度的將自己的發(fā)展戰(zhàn)略與大客戶的發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，否則就很有可能因?yàn)槠髽I(yè)不能為大客戶提供相應(yīng)的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，而讓大客戶投送競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷抱。這在為汽車(chē)整車(chē)配套的企業(yè)很明顯，很多國(guó)外汽車(chē)配套企業(yè)是跟著通用大眾等汽車(chē)巨頭的發(fā)展戰(zhàn)略一起來(lái)到中國(guó)發(fā)展的。
第十：與大客戶結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴或聯(lián)盟，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定“”
