2017，線上與線下新零售融合之年，試水者如過(guò)江之鯽，然折戟沉沙者太半。
一個(gè)事實(shí)是，大量誕生于線上的新消費(fèi)品牌，漸漸醒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，發(fā)現(xiàn)如果想做一個(gè)真正的常青品牌，只能轉(zhuǎn)攻線下做實(shí)體經(jīng)營(yíng)，可走到線下，卻要直面一個(gè)更大的坑。
硬幣另一面，線下的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌和零售商們似乎也在凋零，他們使盡渾身解數(shù)也只見(jiàn)門(mén)前寥落。新的零售業(yè)態(tài)正在呼喚新的場(chǎng)景體驗(yàn)。
于是，人們開(kāi)始談?wù)搧嗰R遜的實(shí)體書(shū)店、日本的蔦屋書(shū)屋，討論快閃店、明星店、文創(chuàng)店、買(mǎi)手店，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景的意義。
幾個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)，或者說(shuō)是問(wèn)題：
為什么今天在實(shí)體零售領(lǐng)域，很多創(chuàng)新業(yè)態(tài)反而誕生在二三線城市？
文化和體驗(yàn)與交易究竟是正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)？
商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)化到人格化的4.0時(shí)代，對(duì)于品牌和零售商而言，意味著什么？
判斷一個(gè)商業(yè)場(chǎng)景好還是壞的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？
兩周前的虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)上，RET睿意德的董事索珊給做了主題演講《中國(guó)新商業(yè)格局下的新場(chǎng)景搭建法則》，對(duì)于如上問(wèn)題均有所涉獵，無(wú)奈演講只有20分鐘，在場(chǎng)小伙伴大呼不過(guò)癮，彈幕求PPT。
同學(xué)們吶，那可是個(gè)60頁(yè)的PPT，能支撐一個(gè)兩小時(shí)的演講的PPT啊。
所以，本次虎嗅大咖私房再次邀請(qǐng)索珊給大家?guī)?lái)更加詳盡、深入的分享，花2小時(shí)，讓你對(duì)于新場(chǎng)景的打造和搭建原則，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)和新消費(fèi)的交易邏輯和場(chǎng)景邏輯一次get。
索珊，RET睿意德董事。RET睿意德為國(guó)內(nèi)最大商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商，亦是實(shí)體商業(yè)互聯(lián)網(wǎng) 領(lǐng)先實(shí)踐者。索珊作為團(tuán)隊(duì)核心成員，與國(guó)內(nèi)多家大型地產(chǎn)公司建立了良好關(guān)系，擅長(zhǎng)商業(yè)、城市綜合體定位及運(yùn)營(yíng)落地、商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃及推廣，亦為《地產(chǎn)》雜志等諸多財(cái)經(jīng)主流媒體的專欄作者，時(shí)代光華管理學(xué)院講師。
以下是索珊在虎嗅FM創(chuàng)新節(jié)上的演講實(shí)錄，您也可以抓緊時(shí)間趕緊到文末搶個(gè)票先：
未來(lái)已來(lái)，實(shí)體商業(yè)提供的內(nèi)容要變
今年10月，RET睿意德發(fā)布了《2017中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)活力40城》，這是我們跟德勤、南洋理工一起做的一個(gè)研究。我們從中發(fā)現(xiàn)了非常有意思的事情，大家可以從PPT看到，這個(gè)新的指標(biāo)里邊成都的排名上來(lái)了，超過(guò)了廣州、深圳，為什么？
因?yàn)槌啥嫉纳钯|(zhì)量很高，他們更幸福更巴適，所以排名上來(lái)了。廣州、深圳為什么下來(lái)了？因?yàn)槲幕]塞，沒(méi)有那么多的互融。
在這個(gè)時(shí)代我們?cè)谡f(shuō)新商業(yè)和場(chǎng)景的時(shí)候，我們看到的是梯隊(duì)城市的非線性發(fā)展，一定不是說(shuō)我做好、做高、持續(xù)的上升，不是了，你可以跨越式的生長(zhǎng)，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)。
而且所有的商業(yè)指標(biāo)來(lái)看，二梯隊(duì)、三梯隊(duì)城市是有機(jī)會(huì)超過(guò)一線城市的，大家知道很多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)現(xiàn)在已經(jīng)不出自北京和上海了。
大家看一下今年這些有意思的指標(biāo)（見(jiàn)下圖），其中包含快閃店、明星店、文創(chuàng)、買(mǎi)手，這些在研究過(guò)程中我們一定要關(guān)注、一定要融入，為什么？
因?yàn)椴蝗谌肽憔筒恢垃F(xiàn)在的消費(fèi)者要什么。所以大家看到了北京和上海在很多的指標(biāo)當(dāng)中占到了全國(guó)50%的權(quán)重，但是其他城市有更好的機(jī)會(huì)。
所以什么是交易，交易就是平臺(tái)的獲益，就是利潤(rùn)，商業(yè)獲得的是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所受到交易刺激的利潤(rùn)。
在這個(gè)時(shí)候二三線城市更有機(jī)會(huì)，他們是梯隊(duì)，而不是局限了，在這個(gè)時(shí)候就算你的企圖是交易，我們也要掩藏在體驗(yàn)和文化之下。
所謂的消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)指的是我們的消費(fèi)開(kāi)始進(jìn)入到了精神層次。
當(dāng)我們不在意你的消費(fèi)者是誰(shuí)的時(shí)候，那是百貨年代；但現(xiàn)在所有的青年人、有逼格的人、創(chuàng)業(yè)者，要求不同的時(shí)候，他們需要的是精神和心靈的滿足，而并不是說(shuō)你這有一個(gè)品牌，所以我來(lái)。
我們來(lái)看看商業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)階，這個(gè)過(guò)程并不是一個(gè)線性的增長(zhǎng)：先是供銷社為代表的批發(fā)商時(shí)代，后來(lái)是百貨為代表的零售商時(shí)代，再后來(lái)出現(xiàn)了購(gòu)物中心為代表的品牌商時(shí)代，在第四階段進(jìn)入人格化時(shí)代，人格化定義了你應(yīng)該如何去看待我們這個(gè)時(shí)代。
在這個(gè)時(shí)代，內(nèi)容就變成了能提供與眾不同的東西，我們需要問(wèn)自己，能不能在舒適之外給用戶額外的刺激、包括態(tài)度。
消費(fèi)者真的不知道自己要什么，我們就需要提供他與眾不同的刺激，而這個(gè)刺激就是我們新場(chǎng)景搭建所實(shí)現(xiàn)的東西。
現(xiàn)在最大的困局是，沒(méi)有人有能力提供這種不同。
如何判斷一個(gè)商業(yè)場(chǎng)景的好壞？
何為新場(chǎng)景？我給出一個(gè)定義，它是新消費(fèi)時(shí)代為特定族群的生活方式片段提供的解決方案，大家可以按照這個(gè)定義看看自己有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這樣的場(chǎng)景。
場(chǎng)景不是一個(gè)裝修，也不是一個(gè)好看，這里面包含著特定族群以及時(shí)間、空間、交互、緣起、心感。
這個(gè)時(shí)候我們看一下日本的項(xiàng)目，很極致，能看出它是滿足什么樣的人，什么樣的目的，所以它需要打造什么樣的空間，需要有儀式感的留存。
大家一定要理解，時(shí)間不是跟互聯(lián)網(wǎng)去爭(zhēng)搶來(lái)的，而是我們要去給消費(fèi)者一個(gè)分配時(shí)間的解決方案，空間指的是打造暗合消費(fèi)心智的抒發(fā)渠道，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的元素堆砌，緣起是引發(fā)關(guān)注并且讓他認(rèn)同，交互是購(gòu)買(mǎi)交流的空間，讓他有儀式感，心感是瞬間留存的記憶。
所以你跟你的男朋友、女朋友交往的時(shí)候，一定要給他音樂(lè)、甜點(diǎn)，讓他記住為什么在這兒發(fā)生了這個(gè)事情，他會(huì)對(duì)你心存感激。
新場(chǎng)景搭建原則
新場(chǎng)景搭建的原則里面，第一條是忌貪婪。
我舉兩個(gè)事例，一個(gè)是亞馬遜的線下書(shū)店，在它所有空間里面，數(shù)據(jù)是推演這個(gè)事情的成功，這里面會(huì)有消費(fèi)者的評(píng)論，會(huì)有線上、線下的同價(jià)，會(huì)有本地?cái)?shù)據(jù)的支撐。
蔦屋書(shū)屋，它助推的是人的生活場(chǎng)景，這些人追求的是生活，不是閱讀效率。
大家如果從搭建元素去衡量的時(shí)候，亞馬遜實(shí)現(xiàn)的是絕對(duì)的效率和快捷，而鳥(niǎo)屋書(shū)屋絕對(duì)實(shí)現(xiàn)的是審美生活。用這個(gè)原則去分析和搭建你的場(chǎng)景才能實(shí)現(xiàn)它，這里面需要加入消費(fèi)者的關(guān)注和參評(píng)。
第二條，忌單細(xì)胞。
我們要到服務(wù)的極致，而不是極致的服務(wù)，你再給他擦亮這個(gè)杯子，他已經(jīng)不滿意了，從心理結(jié)構(gòu)上你要知道他需要什么。
大家看到亞馬遜去收購(gòu)高頻的場(chǎng)景，大家去分析一個(gè)場(chǎng)景和模式的時(shí)候，大家一定要知道它的底層邏輯是什么。
去觀察市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，才能占領(lǐng)市場(chǎng)
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