隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者購買力的提升，中國開始從制造型經(jīng)濟(jì)向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，中國的消費(fèi)服務(wù)業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)是指那些主要為消費(fèi)者提供服務(wù)而非具體產(chǎn)品的連鎖企業(yè)。它們既是零售終端，也是消費(fèi)服務(wù)終端，最主要特點(diǎn)是通過消費(fèi)者體驗(yàn)來獲取價(jià)值，并通過連鎖經(jīng)營獲取規(guī)模效應(yīng)而實(shí)現(xiàn)增長，比如連鎖餐飲、連鎖酒店、連鎖娛樂、連鎖教育服務(wù)機(jī)構(gòu)等。
中國消費(fèi)服務(wù)連鎖業(yè)的現(xiàn)狀
消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)的特點(diǎn)主要集中在服務(wù)方面，包括無形性、一次性、同步性以及服務(wù)質(zhì)量的差異性等。服務(wù)的無形性和質(zhì)量的差異性考驗(yàn)企業(yè)對服務(wù)的管理能力，同時(shí)，服務(wù)的一次性和同步性與企業(yè)的經(jīng)營效益息息相關(guān)。創(chuàng)造良好的顧客體驗(yàn)是消費(fèi)連鎖服務(wù)企業(yè)的核心，充分認(rèn)識(shí)這些特點(diǎn)對于理解和滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而創(chuàng)造良好的顧客體驗(yàn)至關(guān)重要。
五個(gè)特征
中國的消費(fèi)服務(wù)連鎖業(yè)在過去10年中一直保持高速成長，總結(jié)起來，其特征主要表現(xiàn)為五個(gè)方面：
第一，消費(fèi)服務(wù)需求快速增長，行業(yè)發(fā)展空間廣闊。國際上普遍認(rèn)為，人均GDP達(dá)到兩三千美元（中國人均GDP已接近4000美元）以后，整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生變化，特別是對消費(fèi)服務(wù)的需求會(huì)大幅度增加。從行業(yè)發(fā)展速度來看，中國消費(fèi)服務(wù)行業(yè)的增長速度遠(yuǎn)高于GDP增速。比如，中國餐飲百強(qiáng)的零售額除2008年受金融危機(jī)影響外，近年來一直保持20%以上的增長速度；中國經(jīng)濟(jì)型酒店近年來也一直保持在30%以上的增長速度。
第二，消費(fèi)者需求多元化。消費(fèi)者需求趨向多元化的驅(qū)動(dòng)因素包括：1.個(gè)人因素。消費(fèi)者越來越需要在情感上獲得滿足，消費(fèi)者情感的多樣性，決定了其消費(fèi)需求的多樣性。2.社會(huì)因素。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)開始崇尚個(gè)性，大一統(tǒng)的消費(fèi)時(shí)代成為歷史。3.經(jīng)濟(jì)因素。企業(yè)為在競爭中取勝，不得不采取差異化等戰(zhàn)略來滿足越來越挑剔的消費(fèi)者。4.技術(shù)因素。技術(shù)進(jìn)步使產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化、差異化、多元化成為可能。
第三，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，行業(yè)集中度低，競爭激烈，面臨洗牌。雖然發(fā)展迅速，但我國目前沒有出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢地位的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)，與西方同類行業(yè)相比，整個(gè)行業(yè)的市場集中度還很低。市場集中度低是整個(gè)行業(yè)處在初級(jí)競爭階段的表現(xiàn)，其他表現(xiàn)還包括依靠價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)等競爭手段，而不是注重打造整體的消費(fèi)者體驗(yàn)來提高品牌的滿意度和忠誠度。隨著市場的不斷成熟和更多的競爭對手入場，行業(yè)的競爭將會(huì)更加激烈，許多企業(yè)的快速擴(kuò)張將受到限制，行業(yè)的洗牌與整合將在所難免。
第四，利潤水平不平均，規(guī)模是利潤的保證。數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模領(lǐng)先的消費(fèi)服務(wù)企業(yè)的利潤水平遠(yuǎn)超同業(yè)競爭對手，業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，連鎖企業(yè)是向規(guī)模要效益。業(yè)務(wù)規(guī)模是利潤的保證，規(guī)模越大，利潤越有保證，其抗風(fēng)險(xiǎn)和市場變化的能力越強(qiáng)。
第五，門店和勞動(dòng)力成本大幅提高。近年來，中國商業(yè)營業(yè)用房價(jià)格不斷攀升，極大地提高了連鎖企業(yè)門店的獲取成本。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工資水平不斷提高，全國各城市相繼大幅提高最低工資標(biāo)準(zhǔn)，這大大增加了住宿、餐飲行業(yè)的成本壓力。
“連而不鎖”
連鎖企業(yè)必須要向規(guī)模要效益，中國很多消費(fèi)服務(wù)企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行連鎖化經(jīng)營。但是，多數(shù)企業(yè)只是形式上的連鎖，連鎖化程度不高，不能有效形成連鎖經(jīng)營的合力，也就是“連而不鎖”?！斑B而不鎖”是指連鎖企業(yè)的總部和門店除在品牌、門店等外在形象上基本保持一致外，在管理模式、經(jīng)營方法、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、營銷等方面，總部無法有效地控制門店，最終造成名義上是連鎖，實(shí)際上卻各自為政。
“連而不鎖”主要表現(xiàn)在分散的營銷方式不能打造強(qiáng)有力的品牌，以及不能提供穩(wěn)定統(tǒng)一的高品質(zhì)服務(wù)?！斑B而不鎖”會(huì)給消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)帶來巨大負(fù)面影響，如品牌優(yōu)勢無法體現(xiàn)、運(yùn)營效率低、限制擴(kuò)張的速度、影響市場占有率和利潤的提升等。因此，中國的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)要想迅速發(fā)展壯大，就必須順應(yīng)發(fā)展趨勢，向未來的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)轉(zhuǎn)型。
未來的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)
中國的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)重點(diǎn)需要從多渠道整合品牌營銷、打造服務(wù)品牌和強(qiáng)化連鎖經(jīng)營三個(gè)方面轉(zhuǎn)型。
多渠道整合品牌營銷
多渠道整合品牌營銷是指基于市場洞察和客戶關(guān)系，在最大化產(chǎn)能利用的同時(shí)，通過多種渠道，有效地經(jīng)營客戶，引導(dǎo)和拉動(dòng)市場需求。連鎖經(jīng)營的核心競爭力是品牌，多渠道整合品牌營銷是連鎖企業(yè)營銷發(fā)展的必經(jīng)之路。我們認(rèn)為，未來的消費(fèi)服務(wù)連鎖企業(yè)要重點(diǎn)構(gòu)建三種營銷能力：
第一，集中式營銷。集中式營銷是指通過強(qiáng)化整合的營銷中心職能使縱向營銷管控結(jié)構(gòu)從屬地化營銷轉(zhuǎn)為集中式營銷，提高縱向營銷協(xié)同效率。集中式營銷的特點(diǎn)是營銷總部、區(qū)域和門店層面有明確的分工：總部主要負(fù)責(zé)營銷決策，制定計(jì)劃；區(qū)域主要負(fù)責(zé)總部與門店之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，具體管理門店執(zhí)行總部計(jì)劃，并將門店的信息收集整理，反饋回總部；門店主要負(fù)責(zé)具體執(zhí)行總部的市場營銷和溝通方案，觀察顧客行為，收集信息并向區(qū)域反饋。采用集中式整合營銷的模式，可以在品牌宣傳、產(chǎn)品銷售和會(huì)員管理等方面實(shí)現(xiàn)自上而下的統(tǒng)一，充分發(fā)揮其執(zhí)行力強(qiáng)、管理效率高、經(jīng)營規(guī)范統(tǒng)一等優(yōu)點(diǎn)。
