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近幾年，中國的紡織品出口紛紜受阻，美國及歐盟紛紜拔出“反傾銷”的幌子阻擋中國多量的低價產(chǎn)物涌入本國，將其視之為“洪水猛獸”并不為過。實(shí)際上，傾銷的現(xiàn)象切實(shí)存在，要不商務(wù)部部長薄熙萊會說出這樣的話——“中國出口8億件襯衫，也換不了一家空中客車”?？梢韵胍姡袊哪切┧^的品牌，欠缺技藝含量和附加值的產(chǎn)物在國外的某些國家出售受阻，難道真有出路嗎?

　　尤為感到痛心的是，前幾年不少外貿(mào)公司辦的風(fēng)風(fēng)火火之際，并沒有考慮“寒冬”也會到來。面對出口的受阻，企業(yè)過大產(chǎn)能無法消化，獨(dú)一的方法即是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型開發(fā)國內(nèi)市場，可是我們可愛的外貿(mào)企業(yè)除了會報報關(guān)、退退稅以外，真的不知道還會做什么?本身的產(chǎn)物除了在質(zhì)量也許稍微說得已往以外，從技藝研發(fā)、到出產(chǎn)、管理、市場營銷、品牌價值、跟蹤服務(wù)，基本和國內(nèi)的那些同行大鱷們無法組成競爭，差距之大，令人咂舌，但關(guān)鍵一點(diǎn)還是由于經(jīng)營模式的調(diào)整，基本無法適應(yīng)國內(nèi)市場和消費(fèi)者需求，結(jié)果導(dǎo)致慘敗是可想而知的。以下是我認(rèn)識和接觸的一些外貿(mào)企業(yè)運(yùn)作內(nèi)銷失敗的案例。供那些還在瞎折騰得外貿(mào)同行們做個參考吧：

　　1、“高智商”的外貿(mào)企業(yè)為何如此弱智?

　　一家運(yùn)營總部設(shè)在上海延安東路甲級寫字樓的外貿(mào)公司，店主是一位出身斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)的“海龜派”，通過關(guān)系借助海外風(fēng)險資金，在上海灘倒騰國外入口的“醫(yī)療器材”牟取狂賺。醫(yī)療器材利潤多少，去過醫(yī)院做一次“核磁共振”就知道了。在前幾年積聚了巨額財富，別相信什么財富的排名，真正有錢的主一般都是這樣的：他把獲得的巨額現(xiàn)金要么轉(zhuǎn)移海外，要么通過各種名義和法子投資于八個不相干的行業(yè)。例如農(nóng)產(chǎn)物加工、房地產(chǎn)、物流倉儲、印刷等等，那個賺錢就干那個，并一舉獲得全國幾大水果基地的采購包銷權(quán)，開始向美國出口水果罐頭及加工品。并為美國幾個有名的食品企業(yè)做代工，像必勝客披薩里面用的黃桃即是完全由他們提供的。你知道這家企業(yè)單單賣黃桃一年帶來多少利潤嗎?6000萬!

　　可是，經(jīng)營得這么好的一家企業(yè)偏偏還不滿足，要把自己的產(chǎn)物打入國內(nèi)市場，光給異國人打工利潤還是太薄，心有不甘。于是這家企業(yè)把出口一種塑料杯的“水果罐頭”拿來做拳頭產(chǎn)物，開始大舉上市了。很可笑的是竟然給該產(chǎn)物命名為“果真”。虧得這位店主還是留過洋的高材生，竟然叫這個名字，美國卡夫的“果珍”速溶飲品已經(jīng)行銷世界30多年了，在中國也有十多年了，在沒有做任何市場探問的基礎(chǔ)上，拍腦袋搞個相同的名字，注定這個制品走向末路的命運(yùn)。如果你在上海，隨便去一家方便店看看，還能找到它的蹤影。2004年間，“海龜派”拔出巨資進(jìn)行情場進(jìn)入，渠道終端都做得不錯，廣告片也蠻有創(chuàng)意，即是不賣貨，原因很簡單，即是它給自己產(chǎn)物定位又搞得不知所云了……

　　“果真，不是果凍”，它害怕消費(fèi)者把這個產(chǎn)物算作果凍，又害怕消費(fèi)者認(rèn)出這即是名副其實(shí)“果凍包裝”的水果罐頭，最后，弄現(xiàn)身個“果真，不是果凍”四不象怪胎來。真是感到很遺憾，這個美國斯坦福大學(xué)的高材生連最起碼的市場定位也弄成這樣，真的是把消費(fèi)者當(dāng)豬腦了。一個不倫不類，無法在消費(fèi)者腦海中設(shè)立明白鮮明的印象時，消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)入越大，耗費(fèi)也就越大，我還專門品嘗了一下，真的還不及一般的水果罐頭，150克包裝,并且固體物50%還沒有，訂價竟然是四塊五，真的和搶錢沒有什么辨別了，給消費(fèi)者帶來的負(fù)面消費(fèi)體驗(yàn)簡直是具有摧殘性的。僅僅一年時間，5000萬就這么白茫茫的沒有了……

　　可惜，我們這位高智商的斯坦福高材生還獨(dú)斷專行，覺得“果真”營銷失敗是由于通路費(fèi)用過高釀成的，與其交那么多的進(jìn)場費(fèi)條碼費(fèi)，不入自建終端，于是，這家高管喝筆者產(chǎn)生了接觸，我在闡述了國內(nèi)眼前的市場情況以及可發(fā)展的方向后，總結(jié)了他們失敗的教訓(xùn)，并不是由于通路費(fèi)用過高釀成的，而是品牌定位以及產(chǎn)物本身殘障釀成的，自建通路并不見得能解決問題，開專賣店也許是一個更大的陷阱?可是我們這位斯坦福的海龜派還是瞧不起咱們“中國人”，準(zhǔn)備投資1億元，打造中國首屈一指的“水果文化專賣店”。在這里我沒有對這家公司說三道四，只是感到遺憾，一些外貿(mào)公司仗著有錢，就不管公司基本情況、市場發(fā)展趨勢、以及中肯的意見，盲目躁動，失敗的概率想變小都很難?

　　醒醒吧，那些獨(dú)斷專行，自命不凡的外貿(mào)公司，除了有錢?好好合計合計，你們還有什么?不要賠了夫人又折兵啊!

　　2、高科技產(chǎn)物為何沒有市場?

　　前不久，筆者應(yīng)邀去一家浙江的電子企業(yè)游覽，別看這家企業(yè)范圍不是很大，一年3個多億的產(chǎn)值，但是我告知你，世界上30%以上的手機(jī)中所用的受話器即是他們出產(chǎn)的，你就會對他另眼相看了。當(dāng)然這家企業(yè)要比以上的外貿(mào)公司高明多了，為了開發(fā)國內(nèi)市場，他們開發(fā)了一種適合電腦游戲的“發(fā)聲 振撼器”，由于是專利產(chǎn)物，市場中還沒有同類產(chǎn)物，這家企業(yè)非?？春眠@個產(chǎn)物，它的工作原理即是可以發(fā)出低頻的聲音，并產(chǎn)生 振撼，當(dāng)你打游戲或者看影戲的時刻，可以使音效越發(fā)逼真，因?yàn)榉胖冒苍O(shè)在電腦椅下面，產(chǎn)生的動感也越發(fā)刺激，似乎覺得市場前景完全大好。

　　但這家公司還是犯了外貿(mào)公司的通病——自我本位主義，在產(chǎn)物研發(fā)前沒有進(jìn)行相應(yīng)的市場研究，開發(fā)出的樣板只強(qiáng)調(diào)技藝機(jī)能指標(biāo)，忽略了功能與消費(fèi)者便宜真正的對接，產(chǎn)物包裝就像一個大煤球，一點(diǎn)時尚數(shù)碼的高科技感都沒有。并且關(guān)鍵在于，產(chǎn)物的開發(fā)完全是以技藝為導(dǎo)向，而不是市場導(dǎo)向研制的。通過試用感應(yīng)成效一般，品名同樣不倫不類——沙科曼。并且越發(fā)關(guān)鍵的是，該企業(yè)的店主一直對此項目的開發(fā)猶疑不定。結(jié)果原本可以借助網(wǎng)絡(luò)和春節(jié)到來之際進(jìn)行試銷、低成本傳播的機(jī)會就白白錯過了。當(dāng)然也許她是對的。

　　在這里，我們要提醒那些向國外出口新奇特產(chǎn)物的外貿(mào)企業(yè)，肯定要結(jié)合中國的市場情況，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)物，太新穎的產(chǎn)物未必適合國內(nèi)市場，相對來說，中國人是最不容易接納新思想新觀點(diǎn)的民族，忘挖盲目跟風(fēng)，從眾心理強(qiáng)，只有異國的盛行成熟產(chǎn)物到中國才可能市場，太新穎，也許要花很長的時刻才智推廣開來。冷門產(chǎn)物怎樣形成熱門商品，引導(dǎo)需求，這才是問題癥結(jié)所在。

　　雖然，眼前該公司的產(chǎn)物還未上市。但對那些有肯定技藝含量，借用國外經(jīng)驗(yàn)開發(fā)國內(nèi)市場的外貿(mào)公司而言，無疑來了一記嘹亮的耳光。不結(jié)合方向市場的具體情況進(jìn)行規(guī)劃，盲目開發(fā)新型產(chǎn)物，結(jié)果是只能在展會上落一個叫好不叫座的下場。

　　3、一私人的營銷隊伍能開發(fā)國內(nèi)市場嗎?

　　眼前很多住那被開發(fā)國內(nèi)市場的外貿(mào)公司，真正負(fù)責(zé)內(nèi)銷的人員只有那么一兩個，也許會感到幽默可笑，但這正是筆者親眼感觸地事實(shí)。2005年，我去一家總部設(shè)在上海的上市公司應(yīng)聘產(chǎn)物經(jīng)理。這家公司的主營業(yè)務(wù)是脫水蔬菜及農(nóng)產(chǎn)物出口業(yè)務(wù)，緊要面對日本市場。面試我的是他們公司的營銷副總，從前是用友軟件的副總。一位搞IT的專業(yè)人士來買白菜也不容易。后來在和他交談的過程中發(fā)現(xiàn)，原先這家在業(yè)內(nèi)赫赫有名的企業(yè)，雖然幾年前就開始進(jìn)行內(nèi)銷業(yè)務(wù)的拓展，但是負(fù)責(zé)內(nèi)銷的營銷人員也即是兩三個，怪怪，外貿(mào)公司把對外出口報關(guān)的那套業(yè)務(wù)模式也搬過來了，以為就幾私人打打電話?發(fā)發(fā)傳真?經(jīng)銷商、消費(fèi)者就會買帳?

　　營銷組織及營銷隊伍的不完善、不專業(yè)，導(dǎo)致外貿(mào)公司在卡發(fā)國內(nèi)市場中時時碰壁，還是這家公司四年間折騰在“楊梅汁”和“青菜心”的資金就不下千萬，但是依然沒有打開。后來倚重外腦，請的咨詢公司又是“洋務(wù)派”，原本這家公司就有些水土不服，再被這家視西方管理理論為圣經(jīng)的公司一陣瞎指揮，搞得暈頭轉(zhuǎn)向，不知方向在那兒了?還好，這樣的公司后來沒有去上班。

　　今日初又遇到一家外貿(mào)公司要在國內(nèi)出售飲料，負(fù)責(zé)營銷的還是一私人，不過這回專業(yè)的多，此人是畢竟是在廣告公司工作過的專業(yè)人士。和店主接觸，除了感應(yīng)信心十足以外，似乎對國內(nèi)的飲料市場情況并不了解。這就讓我感到一絲憂愁，是不是一旦有了錢，就可以無所謂想干什么，就干什么了?

　　這里乘便提醒那些正在做內(nèi)銷轉(zhuǎn)型外貿(mào)公司，中國的市場環(huán)境很混雜，每一個區(qū)域市場和渠道情況都不相同，如果是把開發(fā)國內(nèi)市場算作戰(zhàn)略方歷來發(fā)展。那至少在人力資源和營銷組織架構(gòu)上作到位。沒有合適的、專業(yè)的、資深的營銷團(tuán)隊作為基礎(chǔ)，任何業(yè)務(wù)的開展都是花拳繡腿。

　　4、錯失市場機(jī)遇，一錯再錯，不能再錯!

　　這是筆者正在服務(wù)的一家企業(yè)，溫州的一家制鞋企業(yè)，1982年成立，是中國最早的民營股份制企業(yè)，2005年的出售額達(dá)約三點(diǎn)五個億，可惜可嘆的是，這家公司一直以來以外貿(mào)出口外導(dǎo)向。產(chǎn)物極少在國內(nèi)出售，2004年躊躇西班牙政府銷毀了十幾車溫州皮鞋后，他們才清醒過來，感應(yīng)外貿(mào)市場變數(shù)太大，利潤微薄，獨(dú)一沖破即是開發(fā)國內(nèi)市場。不過座國內(nèi)營銷談何容易，其他地區(qū)不講，單純溫州就有大大小小制鞋企業(yè)不下千家，怎樣殺出重圍?并非一朝一夕的所能達(dá)到。

　　為何一家經(jīng)營24年的企業(yè)就素來沒有想過創(chuàng)造自己的品牌?素來沒有想過開發(fā)一個安穩(wěn)的利基市場嗎?很遺憾沒有這種考慮的外貿(mào)企業(yè)太多了，他們?yōu)榱搜矍暗囊稽c(diǎn)蠅頭小利，忘記了更大的風(fēng)險還在后頭，同時也錯過了發(fā)展的大好時機(jī)，就拿皮鞋行業(yè)來講，森達(dá)、奧康、紅蜻蜓這些知名的皮鞋品牌，他們繼續(xù)重視開發(fā)國際市場，并且十多年前就開始把中國這個家門口的市場，算作核心重點(diǎn)市場來培育。結(jié)果墻內(nèi)墻外兩面開花，成為該行業(yè)的翹楚。反觀那些一條腿走路的出口導(dǎo)向型企業(yè)現(xiàn)在有幾個日子好過的?眼前的廣告推廣成本、人力資源成本、渠道終端成本、以及市場集中程度都長短常高的。那些當(dāng)初沒有核心競爭優(yōu)勢、沒有設(shè)立灘涂陣地的外貿(mào)企業(yè)來說，想獲得高速的發(fā)展難度也長短常高的。

　　這里乘便提醒那些錯過市場機(jī)遇的外貿(mào)企業(yè)，千萬要把穩(wěn)，你要面對的競爭敵手，幾乎都是資本雄厚、市場網(wǎng)絡(luò)健全、品牌家喻戶曉、政府支撐的強(qiáng)勢企業(yè)。如果瑤族內(nèi)銷千萬不行貪婪，找到更細(xì)分的市場和方向消費(fèi)群，在區(qū)域市場中深耕細(xì)作。然后滾動發(fā)展，也許是出路所在，如果直接和這些強(qiáng)敵抗?fàn)帲詈鬆奚目赡苄院艽?

　　5、路徑依賴，遺失創(chuàng)新的動力

　　某家香港上市公司，專門出產(chǎn)出口電子產(chǎn)物，銷往歐美等國，DVD在美國的市場份額也很高，超出30%。伴侶興致很高要開發(fā)國內(nèi)市場，于是欽點(diǎn)自己的珍寶兒子總理中國大陸市場的拓展?？蓱z又是一位海歸派。在一沒有經(jīng)驗(yàn)，二不了解內(nèi)地的市場情況下。冒然花消巨資將自己的珍寶“DVD”請到國內(nèi)孔多一級市場的大買場中。沒有像樣的品牌宣傳，也沒有對促銷員做過體系培訓(xùn)、更沒有去搞什么終端生動化。以為自己是熱銷美國的”好萊塢巨星”，放到貨架上消費(fèi)者就會一擁而上，狂妄購置。這位“太子殿下”未免想得太天真了，后來就不但的減價搞促銷，結(jié)果5年間雖然賣了不少，可還是有800多萬張款收不歸來，該公司的業(yè)務(wù)人員也是人兼數(shù)職，由于管理審核軌制不完善，同時都成為競品的業(yè)務(wù)人員。有一次，該公司出售總經(jīng)理到上海公差，遇到自己公司的促銷員秘密詢問情況，這位促銷員不知道是領(lǐng)導(dǎo)，竟然頂風(fēng)作案，介紹老總買金正的DVD，真是令人哭笑不得。后來，該企業(yè)計劃今年春節(jié)辦理掉最后一批存貨，就準(zhǔn)備黯然離去國內(nèi)市場了，這無疑是個悲劇，不但是對企業(yè)的，也是對消費(fèi)者的，畢竟在美國熱銷多年，闡明質(zhì)量過硬，好產(chǎn)物就這樣沒有了，對每私人來說都是耗費(fèi)。

　　而這個企業(yè)遇到的問題，也正是孔多轉(zhuǎn)型開發(fā)國內(nèi)市場的外貿(mào)企業(yè)所面臨的困境。歸根終歸，即是觀點(diǎn)思維的困境，以為已往的勝利經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制;以為中國的市場開倡議來很容易;以為中國的消費(fèi)者崇洋媚外，喜愛出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的“洋貨”;以為大進(jìn)入就會有大產(chǎn)出;以為國內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營本領(lǐng)不及跨國公司;以為躺在已往光耀的業(yè)績上就能坐著數(shù)鈔票?這些不攻自破的神話，天天還在上演著，只是大眾都不敢正視罷了。