摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)這種利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易的新型商務(wù)模式也在攻城略地，首先受到?jīng)_擊的是傳統(tǒng)零售業(yè)，充分利用兩者的優(yōu)勢互補(bǔ)，將更好地促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);零售業(yè);企業(yè)競爭力
近年來，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的進(jìn)程中，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)迅猛發(fā)展，商務(wù)處理的方式發(fā)生了重大變化。電子商務(wù)作為商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域中一種先進(jìn)的交易方式，以日新月異的高科技手段挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的經(jīng)貿(mào)方式，并對傳統(tǒng)零售業(yè)的觀念和行為方式產(chǎn)生了巨大的影響和沖擊。我國擁有亞洲潛力最大的零售市場，改革開放以來，零售業(yè)發(fā)展非常迅速，但是，零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展卻存在很多不足。零售業(yè)與電子商務(wù)的關(guān)系究竟是怎樣的?我國零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)存在那些障礙?如何才能有效地把新興的電子商務(wù)和傳統(tǒng)的零售業(yè)結(jié)合起來產(chǎn)生更大的效益?這已成為我國零售業(yè)發(fā)展的重大課題。
一、 電子商務(wù)對零售業(yè)的影響
1.電子商務(wù)徹底改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷理念。利用電子商務(wù)作為工具使得營銷必須利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，樹立全新的營銷理論，從傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷到異質(zhì)化、集中營銷，營銷管理也從分散、獨(dú)立的過程發(fā)展到統(tǒng)一。
2.電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的貿(mào)易支付方式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得新的支付方式得以迅速推廣應(yīng)用，電子貨幣逐漸取代傳統(tǒng)貨幣成為普遍接受的支付方式。
3.電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的銷售模式。傳統(tǒng)零售商難以有效預(yù)測市場變化,只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或者庫存情況進(jìn)行預(yù)訂,然后再進(jìn)行銷售。但在實(shí)施電子商務(wù)后,可行的銷售模式是實(shí)現(xiàn)獲取訂單,然后提供商品,這樣就沒有或者大大減少了庫存壓力,甚至完全不需要銷售經(jīng)營場所。
4.電子商務(wù)對零售業(yè)物流體系實(shí)現(xiàn)再構(gòu)造。物流是零售業(yè)的源頭，電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的物流觀念，為物流創(chuàng)造了一個虛擬的運(yùn)作空間;電子商務(wù)改變了物流的運(yùn)作方式，通過網(wǎng)絡(luò)上的信息傳遞，可以有效地實(shí)現(xiàn)對物流的實(shí)時控制，實(shí)現(xiàn)物流的合理化;電子商務(wù)還改變了零售企業(yè)物流的經(jīng)營形態(tài)，要求從社會的角度對物流進(jìn)行系統(tǒng)的組織與管理，從而打破了傳統(tǒng)物流分散的狀況。
5.電子商務(wù)為零售業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了全新的商務(wù)模式。電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)零售業(yè)的商品流通模式，建立了以數(shù)據(jù)庫為核心的決策支持及運(yùn)營系統(tǒng)，使整個系統(tǒng)由產(chǎn)品管理為中心轉(zhuǎn)向顧客需求管理為中心。這種新的流通模式主要有兩個特征,一是以數(shù)據(jù)庫為核心的決策支持及運(yùn)營系統(tǒng)。電子商務(wù)充分利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)、條形碼技術(shù)等方法實(shí)現(xiàn)商品交換過程中的數(shù)據(jù)管理功能的自動化。在電子商務(wù)環(huán)境下,零售企業(yè)在運(yùn)營過程中,進(jìn)什么貨、什么時間進(jìn)、進(jìn)多少、進(jìn)哪家的貨都可以依靠數(shù)據(jù)庫提供的信息來進(jìn)行決策。此外,數(shù)據(jù)庫還可以使經(jīng)營者在繁雜的日常銷售中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律性的東西,極大的提高分析和決策的效率及有效性。二是由產(chǎn)品管理為中心轉(zhuǎn)向以顧客需求管理為中心,真正使商家對顧客的需求信息有了全面的了解和掌握,從而更好地為之服務(wù),同時還可以更有針對性地影響顧客的行為,以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。
6.電子商務(wù)改善和加強(qiáng)了客戶關(guān)系。由于互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時互動性，使得產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者更易表達(dá)出自己對產(chǎn)品或服務(wù)的評價，這種評價一方面使零售企業(yè)可以更深入了解用戶的內(nèi)在需求。另一方面零售企業(yè)的即時互動式溝通，促進(jìn)了兩者之間的密切關(guān)系。另外，對于消費(fèi)者購買信息的數(shù)據(jù)分析，能夠更好地安排和管理商品的進(jìn)貨數(shù)量和品種，甚至改善陳列位置。
電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)相互補(bǔ)充和融合電子商務(wù)無法代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售業(yè)的社會功能。傳統(tǒng)零售業(yè)具有休閑和娛樂的功能，網(wǎng)上購物雖然可以隨時隨地、隨心所欲地挑選商品，但無法進(jìn)行人際交流，也無法通過感官去感受商品的質(zhì)地、氣味等，而這些都是消費(fèi)者購物過程中的重要心理體驗(yàn)。兩者并不是替代關(guān)系。發(fā)展電子商務(wù)不是傳統(tǒng)零售業(yè)的末日，而是一個更新、改造、提升傳統(tǒng)零售業(yè)的平臺。
二、 電子商務(wù)對企業(yè)競爭力的提升作用
1.電子商務(wù)帶來傳統(tǒng)商業(yè)模式的革命,將增強(qiáng)企業(yè)的商業(yè)能力
如果說傳統(tǒng)營銷方式是以推銷式為主的強(qiáng)營銷方式,那么網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)就徹底改變了原有市場營銷理論和存在的基礎(chǔ)。它使?fàn)I銷范圍突破交通不便、群體分散等限制性條件,消費(fèi)者由完全被動接受演變?yōu)橹鲃拥卦诰W(wǎng)絡(luò)上搜尋信息。營銷策略在很大程度上圍繞產(chǎn)品信息傳播來策劃和進(jìn)行,雙向互動的信息交流模式,使客戶與企業(yè)之間距離縮短。隨著消費(fèi)者選擇面的擴(kuò)大,個性化需求、用戶主動上網(wǎng)搜尋將取代傳統(tǒng)的單向推銷式傳播模式,賦予用戶個性化的服務(wù)與產(chǎn)品、創(chuàng)造并引導(dǎo)消費(fèi)潮流將成為企業(yè)營銷新趨勢,并且為企業(yè)打造出強(qiáng)大的商業(yè)能力。
流通環(huán)節(jié)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中至關(guān)重要的一環(huán),層層的分銷網(wǎng)絡(luò)是商品和信息的雙重載體。電子商務(wù)最初就是從流通領(lǐng)域開始的,在電子商務(wù)環(huán)境下,流通方式發(fā)生劇變,建立分銷網(wǎng)的時間和成本都大大降低,渠道的壟斷性不復(fù)存在。例如, IBM和康柏等傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)廠商花了十幾年的時間建立起世界范圍的計(jì)算機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò),并一直以此來阻擋其他競爭者的進(jìn)入。然而,電子商務(wù)出現(xiàn)后,以Dell公司為代表的直銷模式迅速崛起,在很短時間內(nèi)就建立起了相當(dāng)規(guī)模的世界網(wǎng)絡(luò),很快就打破了IBM和康柏苦心經(jīng)營的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)。
2.電子商務(wù)創(chuàng)造了以信息、知識為核心的技術(shù)能力
電子商務(wù)是運(yùn)用知識和信息的商務(wù)活動,它意味著要把知識和信息作為企業(yè)財(cái)富和核心。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握與了解市場信息、客戶信息、組織采購生產(chǎn),通過信息與知識在企業(yè)組織內(nèi)部的溝通、學(xué)習(xí)、傳遞,有效解決信息的不對稱,有利于減少管理中的交易費(fèi)用,最后通過信息的擴(kuò)散,將產(chǎn)品與服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)銷售,以較低成本獲取最大的市場份額。由此可見,電子商務(wù)使信息、知識成為企業(yè)的核心資源,而這些核心資源成為企業(yè)核心能力的技術(shù)基礎(chǔ)。
3.電子商務(wù)為企業(yè)拓寬關(guān)系界面,使其在開放的市場系統(tǒng)中提高管理能力
電子商務(wù)改變了企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式,提升了企業(yè)間業(yè)務(wù)合作關(guān)系,電子商務(wù)改變了企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作模式,提升了企業(yè)間業(yè)務(wù)合作關(guān)系,是企業(yè)在知識經(jīng)濟(jì)時代獲取成功的關(guān)鍵。這一切源于以信息、知識與技術(shù)為依托的電子商務(wù)活動,它使企業(yè)與社會之間的邊界逐步模糊。通過網(wǎng)絡(luò),電子商務(wù)將貿(mào)易社會視為一個有機(jī)體,當(dāng)把視野從單個企業(yè)的供產(chǎn)銷擴(kuò)展到整個行業(yè)之后,又將繼續(xù)放寬到整個貿(mào)易社會中的所有企業(yè)組織供應(yīng)商、運(yùn)輸商、分銷商、銀行等金融機(jī)構(gòu)以及政府部門、新聞媒體、國際經(jīng)濟(jì)組織等,這時企業(yè)將在一個更為開放、更為自由的市場上與外界交往。與此同時,政府的政策、行業(yè)信息、國際性經(jīng)濟(jì)組織的游戲規(guī)則、新聞媒體導(dǎo)向等對企業(yè)管理能力產(chǎn)生著深刻的影響。正是網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)使企業(yè)置身于一個相互競爭且又相互合作的、高效的市場系統(tǒng)之中,企業(yè)對外依存度越大,則意味企業(yè)必須不斷反思自己的行為,企業(yè)必須走向關(guān)系管理模式,才能不斷培養(yǎng)其核心競爭力。
三、 零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的主要障礙
1.認(rèn)識問題
電子商務(wù)雖然已在我國形成熱潮，但大多數(shù)零售企業(yè)卻采取觀望態(tài)度，一個重要原因就是認(rèn)識問題。目前，大多數(shù)零售企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、員工對電子商務(wù)的理解、認(rèn)可和接受程度還遠(yuǎn)不能滿足發(fā)展電子商務(wù)的要求，多數(shù)企業(yè)還鐘情于業(yè)已熟悉的傳統(tǒng)商務(wù)模式，看不到電子商務(wù)給企業(yè)帶來的巨大商機(jī)。同時，我國城鄉(xiāng)居民已經(jīng)習(xí)慣了進(jìn)商場看貨購物的傳統(tǒng)購買方式，對于在網(wǎng)上購物和電子支付的方式不熟悉，甚至有排斥感，這在很大程度上阻礙了零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。
2.安全問題
零售企業(yè)開展電子商務(wù)最擔(dān)心的是安全問題，如何保證電子商務(wù)活動的安全，一直是電子商務(wù)的核心研究領(lǐng)域。作為一個電子商務(wù)系統(tǒng)，必須具備安全可靠的通信網(wǎng)絡(luò)，以保證交易信息安全迅速地傳遞，還必須保證數(shù)據(jù)庫服務(wù)器絕對安全，防止黑客闖入網(wǎng)絡(luò)盜取信息。近年來，雖然計(jì)算機(jī)專家從各個角度開發(fā)了許多電子商務(wù)交易安全的技術(shù)保障措施，但仍難以完全保障電子商務(wù)的交易安全。對于我國零售企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品幾乎都是舶來品，本身就隱藏著安全隱患，加之受技術(shù)、人為等因素的影響，安全問題更顯突出。
3.誠信問題
市場經(jīng)濟(jì)是誠信經(jīng)濟(jì)，在以市場為基礎(chǔ)對社會資源進(jìn)行配置過程中所形成的物質(zhì)流、資金流、人力流、信息流都要以誠信為前提。中國企業(yè)經(jīng)營中的誠信缺失問題由來已久，整個社會的誠信鏈條十分脆弱，據(jù)報道，中國市場交易中因信用缺失所造成的無效成本已占中國GDP的10%，在國有四大商業(yè)銀行開戶的六萬多家改制企業(yè)中，有一半以上有逃廢債務(wù)行為。電子商務(wù)這種新型的商務(wù)交易方式為信用失衡提供了滋長的空間，近年來，各種網(wǎng)絡(luò)詐騙案件層出不窮，零售企業(yè)對在網(wǎng)上進(jìn)行大量的商務(wù)活動心存疑慮，消費(fèi)者也對網(wǎng)上購物顧慮重重，誠信缺失已成為零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的重大障礙。因此，建立誠信的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境刻不容緩。
4.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題
我國地域遼闊，自然條件有很大差異生產(chǎn)力發(fā)展水平極不平衡，從全國范圍看，目前在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面發(fā)展比較完善的主要是大中城市，許多中小城市、農(nóng)村和西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)在光纜建設(shè)、電腦普及和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上還比較落后，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營費(fèi)過高，許多邊遠(yuǎn)地區(qū)至今沒有建立網(wǎng)點(diǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施的落后，極大地制約了零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。
5.法律問題
電子商務(wù)的法律法規(guī)滯后影響著我國零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，作為一種嶄新的商務(wù)活動方式，電子商務(wù)不可避免地會帶來一系列法律問題，如：電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題、網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問題、稅收征繳問題、計(jì)算機(jī)犯罪問題等?，F(xiàn)如今，我國電子商務(wù)的法律法規(guī)仍不健全，網(wǎng)絡(luò)成為一個缺乏警察的信息公路，缺少協(xié)作和管理，這也使得零售企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)問題上猶豫不決。
6.物流問題
電子商務(wù)的最終成功還要依賴于高度發(fā)達(dá)的物流體系，除個別商品(如軟件)外，物流是無法通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行的，它是商品實(shí)體流動的過程，包括運(yùn)輸保管、搬運(yùn)、包裝、流通加工、信息活動等，商品實(shí)物能否順利、及時地到達(dá)客戶手中還要看是否有高度發(fā)達(dá)的物流。電子商務(wù)高效率和全球化的特點(diǎn)，要求物流也必須達(dá)到這一目標(biāo)?，F(xiàn)代物流在我國總體上才剛剛起步，與國際先進(jìn)水平有較大差距，還不能適應(yīng)電子商務(wù)時代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，適合電子商務(wù)的物流體系還沒有建立起來，大多數(shù)企業(yè)物流管理和經(jīng)營人才十分缺乏，業(yè)務(wù)量低，效率低下，裝備標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化程度低，無法達(dá)到經(jīng)濟(jì)配送規(guī)模，不能及時與用戶完成實(shí)物交割，已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的瓶頸。
四、 電子商務(wù)環(huán)境下零售業(yè)的發(fā)展趨勢
未來若干年內(nèi)，B2C的在線零售仍將處于市場的快速發(fā)展階段，將按照市場曲線進(jìn)一步發(fā)展，同時許多資源調(diào)整、經(jīng)營模式變化將不斷發(fā)生，隨著一些相關(guān)設(shè)施的完善，網(wǎng)絡(luò)零售將發(fā)展到一個頂峰，但網(wǎng)絡(luò)零售仍將始終圍繞著如何提高用戶量、提高消費(fèi)者的忠誠度這個問題進(jìn)行各方面的探索，而這對于消費(fèi)群體構(gòu)成相對單一的網(wǎng)絡(luò)零售商而言，卻是相當(dāng)困難的事情，比傳統(tǒng)零售商要面臨的問題更多，這數(shù)年來網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤率一直比較低，甚至有不少在虧本經(jīng)營，雖然部分資金雄厚的在線零售商可以通過燒錢網(wǎng)住大量的客戶群體，保持一定市場份額，但何時才能憑此獲得豐厚的回報還有待瞻望。大致上，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展趨勢可以歸納為以下數(shù)條：
1.傳統(tǒng)零售商依托資源優(yōu)勢進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域
不管是在成本控制能力、財(cái)務(wù)運(yùn)作能力、品牌價值、營銷技術(shù)、供應(yīng)體系、分銷渠道等各方面，傳統(tǒng)零售商相對于網(wǎng)絡(luò)零售商都具有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢，在忽視電子商務(wù)長達(dá)數(shù)年之后，傳統(tǒng)零售商開始大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，依托其資源優(yōu)勢，大有改變市場格局的可能，尤其是傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢互補(bǔ)，可以彌補(bǔ)國內(nèi)信用體制、配送網(wǎng)絡(luò)等方面的缺陷，可以預(yù)見未來傳統(tǒng)零售商會投入更多的資源應(yīng)用于在線零售業(yè)務(wù)的開展，這對于B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展是一個極大的推動。
2.網(wǎng)絡(luò)零售商之間的市場重組和資源整合
在中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場上未來會發(fā)生許多公司購并的行為，許多資金物力無以為繼的公司將消失在茫茫的網(wǎng)絡(luò)海洋之中，另一批把握市場增長熱點(diǎn)的公司將進(jìn)入這個行業(yè)并獲得競爭優(yōu)勢。資金運(yùn)轉(zhuǎn)的困難將導(dǎo)致一些公司退出市場，市場中將形成一些獨(dú)占市場份額的巨無霸。市場發(fā)展的增長階段，市場秩序調(diào)整頻繁，這同樣會發(fā)生在中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場上，尤其是國內(nèi)的B2C零售商的經(jīng)營規(guī)模都較小，不能充分利用規(guī)模效益，而且分散消費(fèi)群體，在不能獲得較好的第三方配送網(wǎng)絡(luò)情況下重復(fù)建設(shè)配送庫存體系，增加額外的成本，因此部分資源可以互補(bǔ)的在線零售商將考慮合作甚至合并的可能性。
3.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及法規(guī)制度等的完善對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展的促進(jìn)
國內(nèi)經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展迅速，但很多基礎(chǔ)配套設(shè)施都還不健全，不能像信用體系十分健全的美國那樣，僅數(shù)年電子商務(wù)就能逐步走出低谷，而且發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，當(dāng)前國內(nèi)的許多配套環(huán)節(jié)不足，網(wǎng)絡(luò)零售走在了其他設(shè)施發(fā)展的前面了，國情的限制使得B2C的經(jīng)營模式甚至遭到了質(zhì)疑，而原來許多經(jīng)營B2C的網(wǎng)站也改作B2B或企業(yè)信息化，一些網(wǎng)絡(luò)零售的弄潮兒在從事B2C事業(yè)失敗后又投身于傳統(tǒng)商務(wù)，但應(yīng)該看到的是國內(nèi)的一些經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)和經(jīng)濟(jì)法規(guī)會逐步完善，網(wǎng)絡(luò)零售也會逐步走出低谷，從目前的困境中解脫出來。
4.渠道的調(diào)整和重構(gòu)
供應(yīng)和分銷渠道一直是網(wǎng)絡(luò)零售商深為煩惱的問題，第三方配送也常常難以滿足需要，按許多經(jīng)典的B2C體系建構(gòu)思想，網(wǎng)絡(luò)零售商可以通過建立供應(yīng)商聯(lián)盟，并利用供應(yīng)商的庫存及分銷體系實(shí)現(xiàn)零庫存的最佳運(yùn)營模式，但現(xiàn)實(shí)中卻常常會出現(xiàn)問題，首先是無法監(jiān)控產(chǎn)品的質(zhì)量，其次無法及時提供產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)，再次碰到特殊情況無法迅速做出調(diào)整。未來渠道重構(gòu)的發(fā)展方向應(yīng)該是充分利用外包優(yōu)勢的情況下建立符合自身實(shí)際需要的供應(yīng)及配送渠道體系，在這里面渠道商家之間的合作始終是非常重要的環(huán)節(jié)。
5.專營為主，摒棄大而全低價經(jīng)營模式，并強(qiáng)調(diào)以服務(wù)為主
在電子商務(wù)發(fā)展的早期階段，過于看重電子商務(wù)所能帶來的成本優(yōu)勢，妄圖通過低價策略從傳統(tǒng)零售商那里吸引消費(fèi)者，但實(shí)際上由于配送成本高昂，抵消了產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，所以這種策略的效果并不明顯，同時其他一些問題的困擾，使得重復(fù)經(jīng)營傳統(tǒng)零售的商品并不能根本上獲得規(guī)模上的效應(yīng)，因此B2C不能以規(guī)模取勝，而應(yīng)該走小而精的專營道路，充分利用資源的稀缺優(yōu)勢，獲得比較穩(wěn)定的客戶群體，同時建立良好的客戶關(guān)系，提供優(yōu)質(zhì)的跟蹤服務(wù)，才能維系穩(wěn)定的對利潤貢獻(xiàn)較大的客戶群體。
6.購物網(wǎng)站與分銷店面的結(jié)合
一些實(shí)力較雄厚的電子商務(wù)網(wǎng)站可以在一些客戶規(guī)模較大的地區(qū)適當(dāng)?shù)慕⒁恍┓咒N店面，一方面可以利用分銷店面提供較好的配送和售后服務(wù)，另一方面可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的多樣化，降低風(fēng)險，同時也可以利用分銷店面輔助廣告營銷。
