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做外貿(mào)海外推廣到底選擇SE,還是B2B?

我們先看看一篇來自和訊的章，在看來搜索引擎與B2B正處于暗戰(zhàn)，現(xiàn)在正好是搜索引擎超過B2B收入的拐點(diǎn)。

導(dǎo)讀：電子商務(wù)和搜索引擎，是目前廠商進(jìn)行市場推廣的兩種經(jīng)典模式。那么，那種營銷模式更有效率，更具有性價比？這個問題的探討，在中小企業(yè)盛行“過冬論”的今天，更有指導(dǎo)意義。

三伏的酷暑和奧運(yùn)的熱潮并沒有讓中小企業(yè)感到太多暖意，甚至很多早已失去了“知覺”。對于粗放型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，人民幣匯率提升、信貸收緊、原材料漲價、人力成本上升、CPI居高不下、全球經(jīng)濟(jì)放緩……任何一個危機(jī)都足以“撂倒一大片”，更何況各種極端的不利因素幾乎同時撲面而來?！俺情T失火，殃及池魚”，中小企業(yè)日子難過，另一些人也在跟著煎熬。

7月24日，一封阿里巴巴董事會主席兼CEO馬云發(fā)給員工的內(nèi)部郵件中，再次拋出了“過冬論”。據(jù)了解，阿里巴巴主要的營收來源，幾乎全部來自正處于水深火熱的中小企業(yè)。很多年前，人們喜歡談“鼠標(biāo)+水泥”，現(xiàn)在，“鼠標(biāo)”成了“水泥”的晴雨表。馬云的“過冬論”表明，中國傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的整體狀況，已經(jīng)明晰地投射到Internet上。

冬天來了，變革和調(diào)整絕不可少，不為別的，“活著就是一種幸?！薄?

冰火兩重天

“以前的中國互聯(lián)網(wǎng)更像是個娛樂圈，隨著阿里巴巴、慧聰?shù)绕髽I(yè)的誕生，開始有商務(wù)應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)越來越和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)同呼吸，共命運(yùn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如此分析互聯(lián)網(wǎng)受中小企業(yè)“過冬”牽連的根源。

國家發(fā)改委中小企業(yè)司有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，保守估計，今年上半年至少有6.7萬家中小企業(yè)倒閉，而那些還活著的企業(yè)，同樣步履蹣跚。受此影響，那些與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)掛鉤的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)遭到重創(chuàng)。以B2B行業(yè)為例，iResearch的數(shù)據(jù)顯示，2008年二季度，中國B2B電子商務(wù)運(yùn)營商營收規(guī)模13.3億元，環(huán)比增長僅3.9%，遠(yuǎn)低于去年超過10%的季度環(huán)比增幅。

而以中小企業(yè)為“衣食父母”的阿里巴巴的情況尤其突出，阿里巴巴的付費(fèi)用戶2006年增長率為44.5%，2007年下滑至39%，2008年一季度這一數(shù)據(jù)甚至降至7.1%。更不容樂觀的是，盡管阿里巴巴會員數(shù)還是正增長，但續(xù)簽率正在大幅降低。馬云的“過冬論”正是在這一背景下拋出的。

根據(jù)阿里巴巴最新發(fā)布的財報顯示，第二季度的營業(yè)收入環(huán)比增長只有7%，然而，在同樣依賴中小企業(yè)的百度，卻出現(xiàn)了相反的局面。據(jù)百度Q2財報顯示，百度總收入連續(xù)14個季度同比翻番，達(dá)到8.026億元，環(huán)比也增長了42%。由此，與馬云的悲觀論調(diào)不同，百度掌門李彥宏并不支持“過冬論”，“百度付費(fèi)搜索平臺不受宏觀經(jīng)濟(jì)影響?！?

李彥宏的自信同樣可以從百度Q2財報中找到答案。從營銷客戶數(shù)來看，環(huán)比增長12.4%，戶均收入環(huán)比增長22.2%?！斑@表明，在經(jīng)濟(jì)疲軟到來之際，中小企業(yè)欲通過搜索引擎營銷來提高企業(yè)銷售額的意愿非常強(qiáng)烈?！狈治鰩熑绱私庾x這組數(shù)據(jù)。

砍掉誰的預(yù)算？

“和去年相比，我們用于市場推廣的費(fèi)用砍了一半以上?！币晃粡氖路b行業(yè)的企業(yè)主透露。目前的窘境下，中小企業(yè)老板們不得不“一分錢掰成兩半花”。由于稅費(fèi)調(diào)高、原材料漲價、人力成本上升等諸多硬性成本的彈性不大，所以老板們不約而同地將眼球盯到了市場營銷的預(yù)算上。

一位資深的營銷專家分析，中小企業(yè)財力并不雄厚，對市場投放，遠(yuǎn)水解不了近火，他們看重的是短期的銷售拉升，“這也是企業(yè)過冬砍預(yù)算的著眼點(diǎn)?！?

阿里巴巴和百度業(yè)績“冰火兩重天”的秘密就在于此。

據(jù)了解，企業(yè)花2800元購買阿里巴巴誠信通之后，發(fā)現(xiàn)一個熱門關(guān)鍵字往往有幾十頁的搜索結(jié)果，排名靠后的企業(yè)基本上沒有點(diǎn)擊，更不用說獲得商機(jī)。為此，阿里巴巴又推出了競價服務(wù)，如果企業(yè)要將自己的企業(yè)或產(chǎn)品排到前五，每月還要再向阿里巴巴交500元至1600元的競價費(fèi)。

“費(fèi)用的隱形增加和商機(jī)的減少，導(dǎo)致越來越多的中小企業(yè)主開始逃離阿里巴巴。”一位做玩具貿(mào)易的企業(yè)負(fù)責(zé)人向記者透露。如此一來，很多企業(yè)雖然仍然使用阿里巴巴平臺，但并不為此買單?？蛻衾m(xù)簽率的降低和付費(fèi)用戶增長的萎縮恰好證明了這一點(diǎn)。

“與電子商務(wù)平臺相比，付費(fèi)搜索更便宜，符合預(yù)算不多的企業(yè)，而且可以控制?！睒I(yè)內(nèi)人士做了如此分析，“此外，在外貿(mào)遭遇重創(chuàng)的時候，百度作為國內(nèi)市場達(dá)到率在92.2%的搜索引擎，在拉動內(nèi)單方面更有優(yōu)勢?！?

對比電子商務(wù)和搜索引擎的增長狀況也可以發(fā)現(xiàn)，客戶在發(fā)生遷徙。今年第二季度中國B2B營收的環(huán)比增長率才3%，而百度的這個數(shù)字達(dá)到了42%，即便扣除一些非競價排名的收入，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前者。

搜索與B2B的暗戰(zhàn)

數(shù)字的背后實(shí)際上是B2B平臺與搜索引擎之間的營銷模式之爭。

有意思的是，多年前，在互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達(dá)的美國，也經(jīng)歷過一場類似的對壘。業(yè)內(nèi)營銷專家向記者介紹，2000年的美國當(dāng)時B2B電子商務(wù)非常熱，但隨著那一撥互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，B2B在美國被證明是一種失敗的商業(yè)模式，取而代之的是Google、雅虎等搜索引擎營銷模式的崛起。

而在中國，情況很特殊。據(jù)統(tǒng)計，截至目前，中國的B2B電子商務(wù)收入規(guī)模超過搜索引擎，阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰、網(wǎng)盛等大型B2B網(wǎng)站，加上各大行業(yè)的B2B專業(yè)網(wǎng)站，構(gòu)成了一股強(qiáng)大的力量，“中國的B2B在全球是做得最好的”。

對比兩種模式，營銷專家認(rèn)為，B2B的優(yōu)勢在于集合了買賣信息，便于快速交流和利用，而搜索引擎的優(yōu)勢在于在更廣泛的范圍尋求商機(jī)?！癇2B就像是畫一個圈子，讓圈子里的人做生意，并為之提供平臺和便利；而搜索引擎則像是一個‘蜜罐’，在買家正常搜尋相關(guān)信息時，引導(dǎo)至賣家的地盤?！?

“流量分布不合理”是B2B為人詬病的重要方面，據(jù)了解，國內(nèi)B2B網(wǎng)站的多數(shù)流量來自中國，“對于做外貿(mào)的客戶，這部分流量實(shí)際上價值不大?！倍幢闶莵碜灾袊牧髁?，也有很大一部分流量來自搜索引擎，有人據(jù)此質(zhì)疑，“B2B平臺花大價錢到搜索引擎購買流量，而這些流量費(fèi)實(shí)際上買單的正是其客戶。在其中，B2B平臺實(shí)際上扮演了一種中間商的角色，不免讓客戶花一些冤枉錢?！?

此外，也有人提到，與搜索引擎相比，使用B2B尋求賣家的客戶多對中國供應(yīng)商十分了解，并且很可能直接面對大量賣家，在與賣家博弈價格時往往強(qiáng)勢，這直接降低了客戶的利潤率。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為“中國會走美國的路”，紅杉資本中國副總裁計越表示，從長久看來，國內(nèi)搜索引擎的收入遲早會超過B2B業(yè)務(wù)。大量的事實(shí)也已證明，在中國搜索引擎市場正是早春二月，而B2B卻已步入寒冬。

遷徙的催生

磨難的背后，往往孕育著變革，變革又往往伴隨著新的機(jī)會。在2000年至2002年美國經(jīng)濟(jì)的一次下行周期中，整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的銷售下降了 15%，而讓人吃驚的是，付費(fèi)搜索市場卻增長了2.3倍。分析人士認(rèn)為，在這樣一個冬天，這一幕很有可能在中國重演，“傳統(tǒng)營銷方式將會被拋棄，而‘預(yù)算緊縮’帶來的實(shí)際上是營銷平臺的集中化和深入挖掘?！薄盎ㄗ钌俚腻X，辦最多的事，無論什么時候，企業(yè)主都打著這樣的算盤?！币晃粡V告行業(yè)從業(yè)者告訴記者。

很明顯，在經(jīng)濟(jì)疲憊期，搜索引擎反而占盡優(yōu)勢。來自JP摩根的分析師認(rèn)為，付費(fèi)搜索受經(jīng)濟(jì)影響有限。更有分析師指出，這次冬天的持續(xù)，將讓搜索引擎搶占大量貿(mào)易平臺的份額，“為了生存，中小企業(yè)必須做出取舍。”

所以，中小企業(yè)必須做出取舍，不要只做一種單一的海外推廣方式，不能僅僅依靠阿里巴巴，MIC，GS等等B2B平臺。要采取整合營銷的方式，多渠道的方式來做推廣，其中Google，Yahoo!，MSN等搜索引擎的推廣效果要引起重視。