印度人口超過10億，自1998年以來，每年的經(jīng)濟增長率均超過6．5％，進口總額更是每年增長。在許多外商眼中，印度市場是僅次于中國的新興市常不過，印度民眾有其特殊的消費者偏好、銷售渠道及交易特性，如果不加仔細分析，將可能導(dǎo)致拓銷工作事倍功半。對于有意打入印度消費市場的我國公司而言，應(yīng)在行動之前較深入地了解印度的銷售渠道情況、直銷市場情況、消費者消費習性及選擇經(jīng)銷商方面的策略。
市場流通體系
印度地域廣闊、人口眾多。國土南北距離超過3000公里，東西寬約2900公里。海岸線全長有6000公里，大城市間相距遙遠。因此，如果要在印度全國設(shè)立銷售網(wǎng)，勢必是一個不小的工程。例如，一家制造化妝品及美容用品的知名外商，號稱在印度有2．5億名顧客，其零售點則高達10萬個。
與其它亞洲發(fā)展中國家相比，印度都市化的程度相當?shù)停?0％的民眾居住在農(nóng)村。對許多消費品銷售來講，鄉(xiāng)村市場是銷售的主力，約占總銷售額的70％。近幾年來鄉(xiāng)村市場的增長尤其迅速，許多消費品在鄉(xiāng)村市場的銷售增長率，是都市地區(qū)增長率的4倍。在印度被歸類為最富有的消費群，有15％居住于鄉(xiāng)村。
在印度，多數(shù)的消費品銷售可分成三個層級，分別是經(jīng)銷商（進口商）、批發(fā)商、零售商。如果希望針對整個印度市場作銷售，大約需要透過400至2300家批發(fā)商，以及25萬家至75萬家零售商。公司雇用聯(lián)系這些批發(fā)商、零售商的業(yè)務(wù)人員，則平均需要75至500人。通常，印度經(jīng)銷商要求的毛利為4％－5％，批發(fā)商為3％－4％，零售商則為10％－15％。部分批發(fā)商則跨入經(jīng)銷或零售的業(yè)務(wù)。印度全國有超過500萬家零售商，多數(shù)是家族經(jīng)營。在都市地區(qū)，有部分零售商頗具經(jīng)營頭腦，還附帶信用貸款、送貨到家等業(yè)務(wù)。
銷售渠道
根據(jù)印度工商聯(lián)（FICCI）的分析，印度所有零售業(yè)市場容量約為1800億美元。最近的市場調(diào)查指出，印度規(guī)模零售業(yè)（相對于傳統(tǒng)小市場而言）在今后幾年年均增長速度為30％－50％，到2005年規(guī)模零售業(yè)總值將達到93．8億美元。雖然小型雜貨店仍是消費市場的主力，但大型購物商場仍具有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ磥碛《鹊南M市場必將發(fā)生極大的轉(zhuǎn)變。
在印度很多大城市，盡管還沒有形成全國性的連鎖店和特大型賣場，但百貨公司、超市和專賣店等如雨后春筍般出現(xiàn)。多數(shù)的城市，在市區(qū)內(nèi)都有頗具規(guī)模的商業(yè)特區(qū)，其中的店鋪多數(shù)為本地人所開設(shè)。在主要的都市以外，鄉(xiāng)村地區(qū)的商品銷售就較不方便。由于道路狀況不佳，許多鄉(xiāng)村地區(qū)根本無法運送商品。
在印度，商品的銷售有一般賣場及黑市兩類渠道。有許多走私商品，諸如計算機零件、手機、家用電器以及其它的消費品，經(jīng)常由黑市銷售。黑市的商品售價通常較賣場的售價低10％以上。
傳統(tǒng)的小型雜貨店依舊是印度主要的零售渠道。不過在意識到印度零售業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，好幾家印度的大型財團已決定跨入零售業(yè)的經(jīng)營，其中部分財團還計劃與國外的知名零售業(yè)者共同合作。
不過，現(xiàn)階段在印度設(shè)立大型賣場，獲利不易。大型零售業(yè)在印度的發(fā)展，可能遇到的主要困難如下：1．小型雜貨店的競爭。小型雜貨店不但鄰近住宅區(qū)，營業(yè)時間長，還提供宅配到家的服務(wù)。雜貨店營運成本低，不追求高利潤，商品定價與大型零售店相比差別不太大。雖然印度的雜貨店擺設(shè)凌亂，甚至有些臟亂，但是由于印度富裕家庭日用品采購都由傭人代勞，因此雜貨店的客源豐富，生意良好。2．房地產(chǎn)價格。印度主要城市的商業(yè)區(qū)，不論是租用或是購買，房地產(chǎn)價格都不便宜，要開設(shè)分店，成本不低。3．商品采購和物流問題。印度道路狀況較差，官方對于貨物采購限制較多，冷凍食品的保鮮及運輸設(shè)備昂貴，這都嚴重影響到大型購物店的貨源供給。另外，由于印度對于消費品的進口限制仍較多，關(guān)稅較高，進口替代也不是一個好的選擇。
目前印度不允許外商設(shè)立零售業(yè)獨資公司，外商前來印度投資零售業(yè)是采取個案審查。但將來對零售業(yè)投資的審查有可能更為寬松。此外，印度消費品進口稅已不斷下調(diào)，這也給在印度投資零售業(yè)的外商極大的操作空間。當然印度在審核外商的零售業(yè)投資案時會要求外商擴大在當?shù)氐牟少彵壤?
印度的直銷市場
90年代印度經(jīng)濟體系大幅對外開放，直銷突然成為印度相當風行的銷售方式，全球著名的直銷商，包括安麗、雅芳、Oriflame、Tupperware，也紛紛來到印度開疆辟土。目前多數(shù)直銷的企業(yè)仍處于虧損，僅有少數(shù)公司損益平衡。但估計直銷在未來的印度市場仍有一定的發(fā)展?jié)摿Α?
在印度發(fā)展直銷業(yè)會面臨以下的障礙：1．印度消費者對于價錢斤斤計較。2．直銷從業(yè)人員拓銷不夠積極。3．貨源取得的問題。印度政府在批準外商前來印度拓展直銷業(yè)務(wù)時，即設(shè)下條件，要求這些外商的銷售產(chǎn)品需在印度國內(nèi)采購。印度政府的用意是要扶植本國產(chǎn)業(yè)，減少進口。4．官方對直銷的疑慮猶存。1999年，印度政府曾頒布規(guī)定，在審議外商在印度從事直銷業(yè)務(wù)的投資案，將嚴格審查投資內(nèi)容。5．基礎(chǔ)建設(shè)的問題。印度幅員廣大，但是運輸及通信設(shè)施并不完善。
代理商及經(jīng)銷商的選擇
印度有傳統(tǒng)的階級和種姓制度，士農(nóng)工商各司其職，代代相傳。雖然種姓制度已廢，但是印度的商界仍主要由這些家族所把持。因此，與印度人作生意，對于傳統(tǒng)印度財團的姓氏，如Ambani、Tata、Birla、Bajaj、Shiriam等，一定不會感覺到陌生。
對于有意打入印度市場的我國公司而言，要在印度找到產(chǎn)品的代理或經(jīng)銷商，并不是一件難事。只要產(chǎn)品確實適合印度市場，隨時會有許多印商搶著要作代理。尋找合適的代理也是最重要的步驟。尋找印度市場的代理宜主要考慮以下幾點：1．確定代理商的實力。先衡量這些代理商在業(yè)界及客戶間的人脈。2．衡量代理商的沖勁。要確認印度代理商會不遺余力的推銷你的產(chǎn)品。3．從多層面衡量代理商能力?？蓮呐c該公司往來的律師、會計師、銀行、商會、客戶甚至其競爭者那里打探。
定價策略。
打入印度市場，在擬訂價格策略時，必須要記住，印度仍是一個發(fā)展中國家，即使是較富裕的消費者，購買必需品占總支出的比例也較高。因此，僅考慮印度中產(chǎn)階級人數(shù)，并無太大的意義。對于大多數(shù)商品而言，印度民眾的平均消費量很低，大約僅是發(fā)達國家的5％至25％。印度大多數(shù)的消費者在下決定購買商品時，價格會是相當重要的因素。
大多數(shù)消費者對于價格特別敏感，大多數(shù)的消費者仍然會因為價格較便宜而犧牲品質(zhì)。因此，把價格盡量壓低的商家的商品，很顯然比價格較貴但有品牌的商品好賣。因此，即使目前已進入數(shù)字時代，在印度黑白電視機的銷售量仍是彩色電視機的兩倍。汽車是另外一個典型，前些年在印度賣得最好的Maruti汽車除了4個車輪、車體外幾乎沒有其它配備。另一方面，則有大量的聞名全球的福特及通用汽車賣不出去，堆在庫房積滯灰塵。目前不論是在歐美或亞太地區(qū)，激光打印機及噴墨式打印機早已取代針式打印機和打字機，但是在印度仍有不少政府部門和公司仍使用它們。
同樣一件商品，在鄉(xiāng)村地區(qū)的售價可能較城市地區(qū)貴上5％－10％，因為貨品運到鄉(xiāng)村地區(qū)的運輸成本高，且商品從制造商運送到消費者手上，會經(jīng)過更多中間商。
要在印度市場生存，就必需削價競爭，采取薄利多銷的策略。但是外商為了避免價格戰(zhàn)的慘烈廝殺，正逐漸灌輸印度消費者便宜無好貨的概念，似乎對印度民眾特別是中產(chǎn)階級起了一些作用。
●背景資料一
印度的消費族群背景
印度龐大的人口和潛在的巨大消費潛力是吸引外商最主要的原因。印度的人口已超過10億，據(jù)說印度有3億的中產(chǎn)階級人口。印度官方的國家應(yīng)用經(jīng)濟研究院估計，有5．4億印度人買得起消費品，另外有1．68億印度人則買得起耐用消費品。但是外商則有不同見解。有3家名列財富全球500強的外商認為印度只有100萬至1000萬戶家庭，買得起較高級的電冰箱、摩托車、化妝品等消費品，他們的消費習慣與美國中低收入的中產(chǎn)階級差不多。基本上這些消費者集中于都市及近郊，占印度全國人口不到1／10。不論印度的中產(chǎn)階級數(shù)量在計算上是否夸張，但都市民眾的消費能力不斷上升確是個不爭的事實。
市場專家研究印度的全國人口的數(shù)據(jù)后得到以下結(jié)論：印度的消費族群，是依據(jù)消費支出來區(qū)分，而非依據(jù)所得區(qū)分。在金字塔的最頂端，有100萬最富裕的消費者。中產(chǎn)階級則再細分為兩部分，消費耐用品的潛在客戶有2800萬個印度家庭，非耐用品消費潛在客戶有9000萬個家庭。
●背景資料二
印度人傳統(tǒng)的消費習性
印度家庭以節(jié)儉為美德，是傳統(tǒng)形成的價值觀，也與印度人均收入偏低有關(guān)。印度家庭年平均收入僅有480美元。但是平均儲蓄率達到24％。即使是最富裕的印度人，也常不自覺地節(jié)儉過日。但目前印度精品及奢侈品市場也逐漸看好。雖然印度人傳統(tǒng)大家庭制及節(jié)儉觀念，深深影響其采購習性，但無可否認，在國民生活水準逐漸提高，以及西方強勢媒體、流行文化的推波助瀾下，印度都市消費者的價值體系也逐漸改變。
