從2009年公司成立、網(wǎng)站上線，到2011年銷售總額突破2億人民幣，Pandawill只用了三年時(shí)間。而據(jù)另一份業(yè)內(nèi)人士列出的國(guó)內(nèi)外貿(mào)B2C網(wǎng)站排名顯示，這位“后起之秀”也因?yàn)閍laxa全球排名10000上下而與Dealextreme、Lightinthebox等大佬級(jí)玩家一并躋身行業(yè)十強(qiáng)之列。但王繼宏對(duì)此并不以為然，“還有好些在境外注冊(cè)，把采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)都放在深圳的外貿(mào)B 2C網(wǎng)站沒有計(jì)算在內(nèi)，我們只是才剛剛起步”。
上世紀(jì)九十年代初，畢業(yè)于浙江大學(xué)能源工程學(xué)系的王繼宏“陰差陽(yáng)錯(cuò)”地來到了深圳城建集團(tuán)負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃和管理。幾年后，不甘心一輩子“管地盤”的他決定赴美攻讀MBA，也開始了此后十幾年的海外漂泊生活。
由于當(dāng)時(shí)攻讀的MB A課程偏重金融較多，王繼宏在畢業(yè)后先選擇了一家瑞士的再保險(xiǎn)公司，并在瑞士、南非兩地工作數(shù)年。此后，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓他又從保險(xiǎn)行業(yè)跳入“氣候指數(shù)期貨交易”領(lǐng)域（一種針對(duì)天氣風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的資本管理方式），并在證券期貨剛剛在華爾街興起之時(shí)，順利地轉(zhuǎn)入其中，成為操盤手。
2005年，王繼宏發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇異的現(xiàn)象———在美國(guó)很多石棉生產(chǎn)企業(yè)因?yàn)閱T工職業(yè)病而遭遇集體訴訟，并破產(chǎn)倒臺(tái)的同時(shí)，一些與此誘因全然無關(guān)的周邊企業(yè)也相繼被拉下馬來。不過，這個(gè)現(xiàn)在回憶起來被他稱為“很可能是后來08年金融海嘯前兆”的怪現(xiàn)象并沒有直接促使他回國(guó)創(chuàng)業(yè)。按他的說法，“只是在國(guó)外呆得太久了就決定回來了”。
不過此后的三年，王繼宏并沒有徹底退休。在到處走走看看的過程中，深圳華強(qiáng)北熙熙攘攘的人群和當(dāng)時(shí)一度鼎盛到“占據(jù)了歐美70%油畫市場(chǎng)”的大芬村油畫，激發(fā)了王繼宏投身外貿(mào)行業(yè)的念頭。
他找來另兩位合作伙伴，并商議決定從相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化也易于上手的3C電子產(chǎn)品起步。隨后，花幾千塊錢買來一套外貿(mào)B2C網(wǎng)站模板，三人分頭負(fù)責(zé)采購(gòu)、打包發(fā)貨和網(wǎng)上營(yíng)銷兼客服，最初的Pandawill就這么“草根”上線了?！巴赓Q(mào)電商，就好像打乒乓球，起步不難，但要真正做好卻很難?！被貞浧鹑昵暗钠鸺医?jīng)歷，王繼宏這樣告訴南都記者。
也正是借助了華強(qiáng)北拿貨渠道的便利和王繼宏在原本就已相當(dāng)熟悉的英語(yǔ)環(huán)境下做線上推廣的“駕輕就熟”，Pandawill在上線第一個(gè)月就迎來了相當(dāng)數(shù)量的客戶和訂單，并開始了之后三年的“狂飆突進(jìn)”。
先“垂直”，再“復(fù)制”
盡管王繼宏把Pandawill的起步說得很輕描淡寫，但他也承認(rèn)，這種“買一個(gè)網(wǎng)站模板，扒一些別人網(wǎng)站上的圖片、描述，再到華強(qiáng)北拿貨發(fā)貨”的草根起步法并不足以支撐一個(gè)外貿(mào)B2C網(wǎng)站走出多遠(yuǎn)。從這個(gè)意義上來說，Pandaw ill真正的起步，則要從其建立自己的IT技術(shù)團(tuán)隊(duì)和采購(gòu)團(tuán)隊(duì)開始算起。
王繼宏告訴南都記者，“草根起步法”最大的問題在于，就算你找到了別人網(wǎng)站上最熱銷的幾個(gè)產(chǎn)品，也成功吸引到了海外消費(fèi)者或小B賣家來自己的網(wǎng)站下單，卻未必能在華強(qiáng)北以同樣優(yōu)惠的價(jià)格拿到貨，有時(shí)甚至正因?yàn)闊徜N而根本拿不到貨。因此，必須一面從產(chǎn)品圖片和描述入手，打造自己網(wǎng)站上的熱銷款商品；另一面則建立專門的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，與華強(qiáng)北幾個(gè)固定檔口及其背后的工廠形成長(zhǎng)期合作。
值得一提的是，與早先幾年Dealextrem e、Lightinthebox等業(yè)界大佬一貫采用的“將各個(gè)品類的幾萬款SKU堆放到一個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行銷售”的大雜燴式做法不同，王繼宏在Pandaw ill上嘗試的卻是“垂直聚焦”的模式。
“我們的網(wǎng)站上只有幾千個(gè)SKU，但比如今年特別火的平板電腦這個(gè)品類，我們可能是覆蓋得最全的?！蓖趵^宏以一款采用像素氣屏顯示技術(shù)的平板電腦為例，僅僅為了找到這家供應(yīng)商，他就花了將近3個(gè)月的時(shí)間，而后又為了購(gòu)買一臺(tái)樣品（數(shù)量太少），跟廠家磨了近半年。“盡管到現(xiàn)在為止，一臺(tái)都沒賣出去過，但至少掛在網(wǎng)站上，說明我們這兒專業(yè)，連這么小眾的產(chǎn)品都能覆蓋到?！蓖趵^宏說。
這種做法的好處顯而易見。由于在一個(gè)垂直的品類下扎得夠深，在海外市場(chǎng)進(jìn)行線上推廣時(shí)，更容易在3C電子產(chǎn)品的主流購(gòu)買人群“技術(shù)宅男”中形成口碑效應(yīng)。同時(shí)，在采購(gòu)一端，也有助于采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在短期內(nèi)形成“Know-How”，甄別同一品類下不同生產(chǎn)廠家的優(yōu)劣，并與其中的幾家強(qiáng)勢(shì)廠家形成更緊密的合作關(guān)系。
在王繼宏看來，由于整個(gè)外貿(mào)市場(chǎng)無論從地域的廣闊程度，還是可選擇品類的豐富性來說，都與內(nèi)貿(mào)B2C網(wǎng)站的成長(zhǎng)環(huán)境有著天壤之別，因此，此前大多數(shù)外貿(mào)B2C網(wǎng)站受內(nèi)貿(mào)電商思維影響而采用的“大而全”模式并不可能在短期內(nèi)靠急速的品類擴(kuò)張和資本助推而形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的渠道品牌。
相比之下，垂直于某一個(gè)細(xì)分品類，與上游廠家形成更緊密的合作，并通過海外建倉(cāng)等后續(xù)購(gòu)物體驗(yàn)改善來黏住用戶，則是王繼宏更為看好且正在嘗試的一種外貿(mào)B2C發(fā)展模式。并且，“只有當(dāng)這條路在一個(gè)品類上走通了之后，才有可能去嘗試復(fù)制到其他品類上去”。
據(jù)南都記者了解，事實(shí)上，包括Dealextreme、Lightinthebox等其他幾家外貿(mào)B2C網(wǎng)站近年來也在自己的主站之外，嘗試以不同子站的方式將原先大而全的多個(gè)品類劃分出來“垂直”銷售。但這一做法并未真正從后端供應(yīng)鏈整合上解決“垂直”的問題。
或許現(xiàn)在，對(duì)于Pandawill這只“三年速成行業(yè)前十”的功夫熊貓（也包括其他試圖“垂直”起來的外貿(mào)B2C網(wǎng)站）來說，真正練內(nèi)功的時(shí)候才剛剛開始。
■案例
“‘功夫’是你的，‘熊貓’也是你的，但‘功夫熊貓’不是你的?！薄@句話套用到外貿(mào)領(lǐng)域，恰是對(duì)傳統(tǒng)B2B模式的發(fā)展瓶頸最貼切的比喻。對(duì)國(guó)內(nèi)工廠和進(jìn)出口公司來說，由于只占據(jù)了“微笑曲線”中下凹的生產(chǎn)一端，盡管用的是國(guó)內(nèi)的材料、人工、資源，但在最終到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)卻只能隱身在一枚小小的“MadeInChina”標(biāo)簽之后，而被進(jìn)口商和品牌商賺走大部分利潤(rùn)。
2009年，從華爾街歸來的王繼宏出于對(duì)電影《功夫熊貓》的酷愛而將自己的外貿(mào)B2C網(wǎng)站取名為“Pandawill”。他要做的，正是借助網(wǎng)絡(luò)的無國(guó)界性，將“MadeInChina”的產(chǎn)品直接遞送到海外消費(fèi)者面前，并建立起自己的渠道品牌。
