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當一個外貿業(yè)務員從收到客戶的詢盤就進入了實質性的銷售階段，這個階段所涉及到的最關鍵問題就是價格。許多銷售員在和客戶討價還價的過程中感覺非常痛苦，要不丟掉了訂單，要不單雖然作成了，卻已經沒有了利潤，只好自己安慰自己，先跟客戶合作起來再說。


一、仍然別急著報價！再好好分析客戶詢盤以及其他細節(jié)！

在客戶詢價后到正式報價前這段時間，先盡量對客戶公司的情況做深入了解，認認真真地研究對方的詢價郵件，了解客人的具體興趣所在，推測他們的真正需求，才能有的放矢、有針對性地給客人準確報價。每個客人的詢價都不同，那你回復的郵件肯定也是不同的。如果你弄了個模板，每封詢價都是千篇一律的回復，那么，捕到魚的可能性很小。

外貿的行情和原材料是不斷在變化的，所以必須在了解相關市場的情況下給出合理的報價。我指的合理，使你要評估對方的市場、預期的訂單量、客人的潛力，所給出的一個你覺得適合這個客人的價格！說起來貌似很復雜，但稍微細心一點就可以通過一些細節(jié)，來得到你要的相關信息。

比如，在上面初次和客戶聯(lián)系的郵件中，客戶回復了你關心的問題，或者在你回復第一封郵件之前通過你自己分析就已經搞清楚了答案，這時再報價心里有就譜了！
實例分析：

舉個例子，你是一家貿易公司，專門出口無紡布制品的。今天收到一份詢價，是一個美國進口商要訂購十萬件無紡布防護服，讓你報價。這個時候你的第一反應，就應該是要進一步了解以下幾個方面的問題：客人是不是專業(yè)做這一行的？他原先采購過些什么產品？以往有沒有采購過無紡布防護服？是否在某些B2B網站發(fā)過詢價？這個客人的潛力有多大？是不是美國市場的標桿性客戶？要的是常規(guī)規(guī)格嗎？這款產品一般在美國賣多少價格？平時別的客人的采購價大致多少？我的同行可能會報出什么樣的價格？有哪些可能影響價格的細節(jié)問題要注意？什么樣的包裝適合美國市場？你的供應商給你的價格算好么？在國內同行里算哪種水平？
很多東西會是你暫時沒想到或者是平時忽略的，但往往是這些地方，決定了最后的訂單歸屬。
 
【   客戶分析   】
【 1. 市場分析，實力分析，采購分析，產品分析】
客戶網站的公司簡介中提到“銷售網絡覆蓋中部和西部地區(qū)”，網站的聯(lián)系我們頁面列出了中部地區(qū)銷售經理，西部地區(qū)銷售經理的聯(lián)系方式。
Google這個公司，得到一些美國行業(yè)網站上發(fā)布的客戶公司的更詳細的公司說明和營業(yè)范圍。
（ 客戶主要的市場應該是美國本土 ——  中西部市場 ）
 
客戶不是專業(yè)做我這類用品的，網站上產品類別很多，產品類別之間關聯(lián)性不是太強，種類有點雜。
( 應該是批發(fā)商中間商，價格一般不會太敏感）
 
發(fā)現產品頁面還有幾個我也做的產品，還有一個產品我很有優(yōu)勢。（ 更多合作機會 ）
 
客戶網站的公司簡介中未提到公司創(chuàng)建時間。利用whois把客戶公司的網址輸入進去，查詢該網址的詳細注冊信息。
得到該網址注冊時間為2006年，基本可以判定該公司創(chuàng)建時間為2006年（ 客戶公司創(chuàng)建的時間 ）
 
又注意到該域名注冊的詳細信息中，有一聯(lián)系郵箱 D.hason@zol.com，經觀察研究不像是為客戶提供網絡服務，制作網站的網絡服務商郵箱。
回到客戶公司網站，打開公司簡介中發(fā)現公司創(chuàng)始人兼CEO名為 Mr. Dave Hason，由此推斷此為公司CEO的私人郵箱。（ 哇，意外收獲）
 
登錄Linkedin搜索客戶公司名或者客戶名或CEO名，好家伙，和我聯(lián)系的客戶名叫Henry，在公司里是buyer的角色。他還有個上司，叫Samuel，是senior buyer。把郵箱記錄下來，放入客戶資料庫中。（ 獲得更多客戶的信息）
 
Google MAP，按照客戶的公司地址查看衛(wèi)星實況圖。不看不知道，一看哇這客戶還真不小，占地面積很大，有個很龐大的倉庫，好像地處工業(yè)區(qū)。（實力不錯）咦，那是什么？看到一個大大的掛牌，很眼熟啊，仔細一回想，誒呀這不是以前找美國本行業(yè)品牌時看到過的某個品牌嗎？
（心里美滋滋，差點漏了條大魚，原來你在這里！ ）
 
查詢北美海關數據，有相關進口記錄，沒有出口記錄?？蛻舨少徶芷诨颈容^規(guī)律，每兩個月走一次貨。我這類產品客戶一直在和某個供應商買貨。
（ 訂單穩(wěn)定 ---> 銷售能力良好 且 供應商固定，但不確定有多少備選供應商。。）


根據GOOGLE搜索，Alibaba中無此公司    google中輸入:  alibaba.com+客戶公司名
根據BAIDU搜索：廣交會+客戶郵箱 / 廣交會+客戶公司名   均沒有任何記錄
根據GOOGLE搜索出了一些B2B網站記錄，客戶只詢過其他兩個不相關的產品。
根據GPPGLE搜索：客戶公司名+Exhibitor list /  客戶公司名+List of exhibition    客戶只參加過當地的一些行業(yè)展會
由以上四條，判斷此供應商的數量應該不多。更加信心滿滿。
 
【2. 該客戶的供應商調查與分析】
根據海關數據記錄，該供應商位于A地區(qū)，從P港出貨，該A地區(qū)行業(yè)集中度并不高。
我的供應商在XX，屬于產業(yè)集中地，價格還算不錯，同行當中算偏低的價格…… 信心滿滿
 
百度此供應商的英文名稱，獲得信息：此競爭對手為外貿公司，從該公司網站上來看，主要產品還并不是這個產品。因此價格上應該不是特別有優(yōu)勢。
GOOGLE：alibaba.com+此供應商英文公司名
GOOGLE：made-in-chia.com+此供應商英文公司名
均沒有記錄?？磥頉]有做阿里國站和MIC，因此判斷此競爭對手實力一般。
 
另外，逆向思維：用海關數據反向搜索此供應商的其他出口記錄，哇，發(fā)現此競爭對手的三個美國客戶。
 
因此細細分析下來，基本上報價前對這個客戶的了解和認知已經很充分了。
（篇幅關系，有些內容刪減了。具體研究，分析客戶的步驟可以看這里：http://waimaoquan.alibaba.com/bbs/read-htm-tid-49991.html ）

舉另一個例子，同樣是無紡布防護服，一個葡萄牙客人來詢價，要六萬件防護服，說要打自己品牌賣本土市場。那你直接就能判斷出，這完全是扯淡！因為它的市場、人口和產業(yè)結構決定了這根本不可能！很有可能客人是為了用一個很大的量來榨出你的最底價，然后再減小訂單量，找到最好的成交價格。如果他用6萬件的量來壓你，你一開始就報出底價，只保留4%利潤。但后來客人跟你講，不好意思，我們要先下個試單，大概3000件的樣子，要你維持價格。

你肯定不同意，但因為客人已經知道你的底價，你又不想失去客人，結果幾輪下來，你只把單價提高了2%，整個訂單只有6%的利潤。這個時候你會很郁悶，只能怪自己沒把價格談好，結果變成了這樣的雞肋訂單。但客人就很高興，由于他在最初的詢價中胡吹了一個很大的量，你對市場行情缺乏相應的合理性判斷就報了低價，使得他在談判中一直占據主動，并最終取得了最大的勝利。

舉上面的例子，只是為了告訴大家，千萬不要急著報價，要了解市場行情，要探求客戶的真正需求，要多了解客戶的信息。


下面開始準備報價！

作為賣方希望以較高的價格成交，而作為買方則期盼以較低的價格合作。開價高可能導致一場不成功的交易，開價低對方也不會因此停止價格還盤，因為他們并不知道你的價格底線，也猜不出你的談判策略，所以依然會認定你是在漫天要價，一定會在價格上于你針鋒相對，直到接近或者低于你的價格底線為止。

其實報價與還價，就是個斗智斗勇的過程。和MM們商場挑衣服或阿姨菜場買菜一樣，客戶也會玩各種花招。比如一種常見的情形：

一個初次合作客商，你曾經了解到一些信息，知道他公司是行業(yè)中小有名氣或知名客戶。可是第一次詢盤的時候，他選的卻是一些很廉價，很常規(guī)的產品甚至過時的老款。這些產品他可以輕易地在幾乎任何一個同行競爭者那里買到。其中的內情，多半是客戶在試探。他真正想購買的是你的新款，但因為沒有合作過，吃不準你報價的“水分”。于是乎用常規(guī)產品來探路 — 因為這些產品他非常熟悉底線價格，根據你的報價來衡量你有多“虛”。

一些新手容易上當，根據常例附加利潤報了出去。其實，老業(yè)務員都知道，外貿行業(yè)，特別是那些外觀及功能變化大的產品，常規(guī)的，老款式的，是沒什么高利潤希望的，報高了也沒用，無成交可能。上當了反而被客戶“套住”，知道你是新手，價格虛高，要么扭頭找別人，要么在之后的還價中狠狠殺價。
想要在實際的議價過程中做到雙方都滿意，最終達到雙贏的局面卻是一件不簡單的事情，這需要你的談判技巧和膽略，尤其在第一次報價時尤為關鍵。因此如果想在bargain階段不致太被動，就必須謹慎地對待第一次報價。
 
那么究竟要如何掌握好第一次報價呢？

其實第一次報價基本上要好好考慮的問題是，到底是報高價還是低價？

根據對客戶的判斷：客戶是中間商？是什么性質？進口商批發(fā)商，還是分銷商、零售商？客戶專業(yè)做這個嗎？產品雜還是精？客戶的供應商多嗎？客戶會對價格敏感嗎？客戶有大規(guī)模的網站和分支機構，或者在網上大肆散布求購信息嗎？客戶的實力怎樣？

因此，報偏高還是偏低的價格，視客戶的具體情形而定，或者說根據業(yè)務員的“感覺”。這種“感覺”的準確性靠的是火候，慢慢熬，急不來的。
 
第一種情況：客戶是中間商，產品做的比較雜，量不是特別大，供應商不多。

克服心理障礙，勇于開高價！要遵守一個原則：面對這樣的客戶，利潤太低，寧可不做！心態(tài)一定要好。

業(yè)務員首先要克服害怕生意做不成一開口報價就報很低的價格的心理障礙。

開價一定要高于實際想要的價格。一個較高的報價會使你在價格讓步中保持較大的回旋余地，留給客戶一些討價還價的空間。

試想一下，面對一輪又一輪的客戶殺價，如果一開始價格就報的比較低，一兩次客戶還價之后，你已經退無可退，利潤已經實成雞肋。
這樣的訂單即使最后千辛萬苦接了，也沒有多大的成就感。

如果一個外貿業(yè)務員總是以底價或者接近成本價接單，那么老板會覺得業(yè)務員的議價能力比較差。有些人比較急功近利，只注重訂單量，導致銷售代表談判初期就把價格降至最低，只顧訂單數量而不顧訂單質量。要注意的是，無論任何時候，老板最終在乎的還是贏利而不是報表上的數字。對于利潤好的訂單，老板也會加倍重視。

而且實際上，以很低的價格接單，在資源配置層面來看也很不合理：1）占用資金  2）浪費工廠的產能  3）影響后面其他訂單的交期

想想看，現在天氣那么冷，工人們不辭辛勞地加班加點做你的貨，結果你還沒掙到客戶的錢。你想想看，對不起自己就不說了，你連工人都對不起啊！

報價的郵件怎么寫我就不陳述了，相信大家都會寫。我只說一點，報價時一定要留有余地。

一般來說，我寫郵件的風格比較輕描淡寫。我一般不會在第一次報價的時候寫上 best price, best quotation之類的詞語，連quote 我都很少用。如果每次降價你都來個 best price/best quotation, 客戶會覺得你說的價格挺虛。
如果可以不寫price, 我連price都不會寫。打個比方：pls kindly check the detailed product info as below:

如果感覺價格報的確偏高了一點，可以把MOQ寫少點。
在結尾留下余地：price can be negotiated according to different quantity.  鼓勵客戶增加采購量。

如果客戶告訴你他也不確定采購的量，那么回復的時候可以按照數量區(qū)間，給予不同的價格。

客戶來還價了！

1）你的價格太高了，比其他供應商的價格高了10% ！

從采購的角度來看，有著黃金定律：永遠不接受第一次報價！因此客戶這么回復很正常，很多時候都是一種本能反應。千萬穩(wěn)住心態(tài)，別自亂陣腳，別立即降價！

接著考慮該怎么回復。我的價格為什么這么高？首先你要自辯。很多人到這一步就詞窮了，那你一定是不經常陪女朋友逛逛街買衣服。

女孩子去買衣服，你注意在旁邊觀察。這個時候注意店主的說辭。一般你會問，這件衣服多少錢？（這是初次詢價）。
店主說，630塊。（初次報價）   你說，這價格太貴了?。ǖ谝惠喛硟r信號）。
店主說， 我這是今年最新款，賣得很好的。價格已經很好了，這樣吧，600塊吧。（第一輪讓步）。
你說，還是太貴了！這衣服頂多值300塊（猛砍一頓，把賣主砍暈）
店主說： 質量不一樣的。我這材料是全棉的，你摸摸看，我這做工沒話講的，你看看走線縫邊。我是誠心想賣，這樣吧 550塊，你拿走吧。（第二輪降價）。
你搖搖頭，還是算了吧，價格太貴了，我再看看吧。（你作勢要走，其實是希望在談判中占據主動）。
店主連忙道，你可誠心買??？誠心買我們再談談，別急著走啊。那我再給你打個折吧，最低490塊。（怕失去生意，主動降價）。

你說，這樣啊，那我先試穿一下吧。（這就是你在確認樣品了）。當你試穿過以后，你說，還行，但是肩膀這個地方不是很舒服。（你在挑問題，其實是希望砍價）。
店主說，這個是這樣的啦，我們的設計比較獨特的，你可能一下子不太習慣，這個不是問題的。（她希望把衣服推銷出去）
你準備走出店門，說我先逛逛，晚點再決定吧。（你抓住店主急于成交的心理，以退為進，目的是砍下更好的價格。）
店主急了，立刻說，這樣吧，你說個價錢，我能賣就賣，不能賣我也沒辦法。（這是店主希望你給出目標價）。
你故作思索，然后說，300塊我就買，反正也不是太喜歡，無所謂啦。（你給出目標價）。
店主說，這個價格我要虧的，進價都不夠呢，今年棉花漲價太厲害，工價也漲了不少，電視上都報道。最低400好吧？（她不答應你的目標價，希望漲一點）。
你考慮一會說，最多350塊。（感覺和心理價位差不多了）
店主最后說，好吧好吧，拿去吧，我虧就虧一單了，以后再照顧照顧我的生意吧。（無奈接受目標價，盡管利潤很低，但是為了增加銷量，還是答應了）。

運用在國際貿易中，同樣的，你也要準備一套合理的說辭。價格高，到底高在什么地方？

1）原材料材質優(yōu)等，和其他供應商所用的普通材質不可同日而語。
2）進口設備做的，無形中增加了成本但最大化地保證了產品做工精良，性能穩(wěn)定。
3）生產技術更先進，（好處自己編吧。。我做的這行技術太簡單）
3）無塵車間生產，無形中增加了成本但最大化地保證了產品衛(wèi)生。
4）為了控制品質，產品實行全檢，增加了成本但最大化地保證了質量。
5）給類似WALMART之類的巨頭供貨，工廠做的FDA認證或者SA8000認證，無形中增加了成本但最大化地保證了流程規(guī)范，質量穩(wěn)定，生產環(huán)境衛(wèi)生。

以上都是黃金說辭，注意不要用的太多，一般選兩個理由頂多三個，把握個度，過猶不及。

（PS：對于那些有實力的企業(yè)，如果能配合材料來佐證，則更有說服力！
   展示成本、證明價值、進行對比、證明利益。如果價格貴，起碼讓客戶知道究竟貴在哪里？把產品打開，里面的合理的結構，優(yōu)良的部件拍圖片給客戶，讓自己更有說服力。）

２）即使是這樣，你的價格還是太高了。

還是那句話，客戶永遠不會接受第一次的報價。所以不用慌，開始找個合適的理由給客戶降價，給自己找合適的臺階下。
但是注意，你在價格上給出讓步，一定也要客戶在別的方面讓步??！ 不要讓客戶覺得你是在隨意降價。
西方國家注重公平交換原則( it's very fair)，這是合情合理的。
簡單來說，用英語思維理解就是：
if I can do better on price for you, then what you can do for me in return ? （這句話只是讓你理解，并不是讓你郵件中這樣問客戶。）

盡量努力讓客戶在付款方式，交期，數量上給予一定妥協(xié)。這里的原則是“實而虛之”。目的并不是真的要爭取多少好處，而是提出一個實際并不難接受的條件，目的是讓客戶能夠順利妥協(xié)，讓自己能夠順利地順著臺階下，給出降價。

付款方式：原本是T/T 30%，余款見提單COPY件付款。能不能接受T/T 35% ？
（目前在建新工廠，工廠資金有些負擔。）
交貨期限：原本30days，能否同意35days ?
（目前在手訂單較多，工人加班苦不堪言。推遲幾天可以緩解交貨壓力。）
采購數量：原本是500CTNS，能否同意600CTNS ?
（公司規(guī)定達到600箱享受更好的折扣。）

降價其實有很多理由，但是理由一定要符合邏輯，合情合理，要經得起推敲！別胡亂寫個理由發(fā)給客戶，那樣很不可信。

合情合理的降價理由有：

１）你能不能增加數量？
２）你能不能給穩(wěn)定的訂單？
３）能不能同意我方的付款方式？
４）能不能同意我方的交貨期限？
5）倉庫還有少量存貨，能否接受一部分存貨？
6）正常我們是產品全檢，能否接受抽檢？
7）根據客戶市場行情，給客戶推薦更具性價比的產品規(guī)格。
8）請示上級領導給予特別優(yōu)惠（貌似業(yè)務員用得最多，其實不到最后一步，不要輕易扔出這個理由！這應該作為最后的退路。）

降價時注意一個節(jié)奏和尺度，不要降價太頻繁。降價次數不要超過3次，每次降價，幅度越來越?。┒窢?，越往下越小），最后堅持不降。

很多時候，客戶都還是在探底，由于每個供應商的成本不一，客戶也無法準確判斷你已經到了底線。唯一的判斷就是：價格讓步越來越小，價格越來越難談。

這里有三點需要說明：

1.  對方只有通過自己的努力把價格談下來，才會相信這是你能承受的最低價格，否則即使你有三寸不爛之舌，對方也不會相信。再小的生意也要做長線，只有在對方心里平衡的前提下，你才會有下次交易的機會，倘若你寸土不讓，這次也許可以成交，但下次就會十分困難了，談判桌上沒有絕對的信任，即使你有極佳的客情。
   價格談判中，最重要的是要讓對方感覺自己有一種“贏了”的感覺，感覺你萬般無奈地給了最低的價格，對方贏得了談判。

2.  很多時候，當對方猜不到你的底牌，而你又不能讓價時，你很有可能錯失下一次的交易機會。因此這也是為什么我不贊成報價低的原因。

3.  如果你輕易地大幅降低價格，會讓客戶覺得你的報價有很大的水分，減少對你的信任與尊重。而如果采用公平原則相互讓步的方式，你既不會損失自己的利益，又讓降價合情合理。

試想一下，還是去逛街買衣服。當你問一件衣服多少錢，店主說：400塊！ 你說我最多出300塊，能賣就賣，不賣拉倒！
店主裝作一副肉痛的樣子，但是立即斬釘截鐵地說：好吧，賣你了！
這個時候你會是什么感覺？我想你應該不會有一種贏了的感覺，反而覺得價格太虛了，看來我還少了。還100塊都賣，早知道我還200塊了！
上當一次，以后不來這家了，價格太虛！

總結：即使你價格再低，老練的買家也不會立即下單，除非他已經問了很多廠家，發(fā)現你的價格是最低的或者是他很急著要貨。

做外貿，很大程度上是一場心理戰(zhàn)！做外貿業(yè)務，除了熟悉產品知識，外貿知識等外，也應該了解自己所經營的產品的市場價格，了解你的競爭者的價格，國外客戶的買進價格和買出價格！要做到知己知彼!

多說兩句，新手容易出現的一些誤區(qū)：
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*****  我第一次報價報得太高，那如果我降價，能多降一些嗎？ *****

堅決不這樣做！降價太多，會讓客戶對你失去信任。

如果真的是這樣，只有硬裝頭皮跟客戶解釋，找好的理由，然后在討價還價過程中找機會降價，但是降幅別太大。

有一點我確信：如果質量沒有問題，服務沒有問題，只是這次價格報高了，其實永遠都有機會合作，不過過分擔心。
頂多這次單子談不下來。下次報價的時候價格報低再去吸引客戶。

對于客戶來說，永遠都不會跟你合作的因素是：質量有問題，服務太差，沒有誠信，交貨期嚴重拖延，不信任你，不信任你的公司。

***** 我價格報錯了怎么辦？能跟客戶說是我報錯了，再重新報嗎？*****

這個問題答案不是絕對的?；旧蠌纳虡I(yè)禮貌上來說，一旦實盤報出去之后，不能修改。所以報價需要慎重。

1）之前報高了，現在報低  除非現在報的低價很有吸引力，否則客戶會很不愉快。心態(tài)放好一些，如上面問題的回答，能談下來就談，談不下來下次訂單再合作。
2）之前報低了，現在報高  小客戶如果性格好，好說話，客戶可以接受。
大客戶就免了，會很反感！不關性格的問題。大客戶的話，對方公司一般都很規(guī)范，會覺得你不專業(yè)，公司不規(guī)范！如果保本或者虧得不多，還是先接了訂單做吧。下次再找理由價格漲上去。

就我個人而言，如果報了價格報錯了，只要不是虧得離譜，我都不會跟客戶解釋價格報錯了。（Sales director 報錯價？那太讓人失望了。。）如果實在虧的太多，并且還是老客戶的情況下，我才會厚著臉皮去跟客戶說價格報錯了，但這次不會提價。

（時間順序很重要：一定是在給客戶發(fā)PI的時候說，表明此時你已經知道自己報錯了價格，但是還是體現恪守商業(yè)道德，承擔責任，確認了訂單。這樣客戶也容易接受些，老客戶的話對你的信任增加了。新客戶的話覺得這次他賺了，你也體現了合作的誠意。而如果客戶簽回合同了你再和客戶說價格報錯了，無論你是否說：考慮到長期合作，此單就按照這個價格做吧 還是要重新報價，重新確認訂單。 客戶都不會對此有任何好印象，因為是你自己價格報錯了，合同已簽后你才發(fā)現，說什么都沒用。什么考慮到長期合作的套話，客戶也是一笑而過。）

接下訂單，拿到訂單我會跟工廠去談，該利用的關系還是要好好利用。打個電話給關系好的工廠廠長：

” 張總，我跟個客戶在談一個訂單，客戶價格目標價非常低。我報了個價格，不過價格不小心核算錯了，價格算低了。麻煩的是價格我已經報了?，F在客戶確認了價格，要我發(fā)合同。但是這單利潤是虧的，我接下來的話公司財務和老板那邊都很難解釋。所以我想跟您商量一下，針對這個特殊情況，您看能不能?