在目前的中國(guó)市場(chǎng)，廠家對(duì)經(jīng)銷商的管理方法相對(duì)比較成熟，但談及二批商管理，廠商無(wú)不大撓其頭。二批是價(jià)格殺手，原因在于廠家的渠道管理的重點(diǎn)在于經(jīng)銷商（跟廠家靠得最近的那一級(jí)），對(duì)于眾多的二批，因?yàn)榈貐^(qū)分散，數(shù)目眾多而鞭長(zhǎng)莫及，難于監(jiān)督管理?！?
對(duì)二批商實(shí)施有效管理并不容易，廠家可以要求經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷，卻無(wú)法控制二批商獨(dú)家銷售；廠家可以要求經(jīng)銷商產(chǎn)品什么價(jià)格銷售，卻很難控制二批商的售價(jià)。二批靠品牌產(chǎn)品做顧客客情，不指望品牌產(chǎn)品賺錢，于是能爭(zhēng)相殺價(jià)，用來(lái)帶貨，靠沒(méi)有知名度的產(chǎn)品從顧客身上賺錢。許多市場(chǎng)竄貨砸價(jià)的行為不斷發(fā)生的根源就出在二批商身上，尤其對(duì)成熟產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一旦通路價(jià)格失控，就容易導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的死亡，甚至一個(gè)品牌的毀滅。但是，二批商又有特定的區(qū)域市場(chǎng)或渠道優(yōu)勢(shì)，較好的人脈關(guān)系甚至是終端優(yōu)勢(shì)，是廠家絕對(duì)不能忽視的渠道環(huán)節(jié)。
我們?cè)撛鯓蛹瘸浞掷昧恕笆捄巍眳s又不敗在他的手上呢？正如前面所說(shuō)，二批商就是喜歡利用成熟品牌來(lái)建立自己的知名度或者建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)從而帶動(dòng)其銷售的不知名但利潤(rùn)高的產(chǎn)品。一個(gè)品牌在某個(gè)區(qū)域尚未成熟的時(shí)候，我們能充分利用二批商來(lái)建立銷售網(wǎng)絡(luò)和進(jìn)行深度分銷，這個(gè)時(shí)候我們可以設(shè)計(jì)較高的渠道利潤(rùn)，以足夠的利潤(rùn)來(lái)刺激二批商的銷售積極性。
我曾經(jīng)在一家快速消費(fèi)品企業(yè)任黑龍江銷售經(jīng)理的時(shí)候，哪個(gè)時(shí)候我們的產(chǎn)品是一個(gè)新品牌，剛進(jìn)入黑龍江市場(chǎng)的時(shí)候，沒(méi)有品牌知名度。為了迅速的打開(kāi)市場(chǎng)，我選擇了重點(diǎn)區(qū)域建立樣板市場(chǎng)的戰(zhàn)略方針。哈爾濱就是其中一個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，我們利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)主抓賣場(chǎng)和B類店，通過(guò)在賣場(chǎng)和B類店建立的品牌知名度產(chǎn)生的品牌拉力再通過(guò)高額的渠道利潤(rùn)利用二批商來(lái)迅速全面啟動(dòng)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)給二批商的銷售政策還是很豐厚的，60多元1箱的產(chǎn)品，我們有2元、5元、10元的開(kāi)箱獎(jiǎng)，且100%有獎(jiǎng)，其中2元開(kāi)箱獎(jiǎng)?wù)?0%，5元開(kāi)箱獎(jiǎng)?wù)?0%，10元開(kāi)箱獎(jiǎng)?wù)?0%。另外，還有10贈(zèng)1活動(dòng)和二批有獎(jiǎng)陳列，凡一次性進(jìn)貨10箱且全部堆箱陳列、門口懸掛條幅的二批商，滿1個(gè)月另外再贈(zèng)送1箱。這種促銷力度可以說(shuō)是非常大的，對(duì)二批商的吸引力也很大。
結(jié)果，很短的時(shí)間里，我們利用二批迅速啟動(dòng)了C、D類店和一些特通，銷售網(wǎng)絡(luò)迅速全面的建立起來(lái)。
我們利用在賣場(chǎng)和B類店進(jìn)行的品牌拉力建設(shè)和利用二批商啟動(dòng)C、D類店產(chǎn)生的品牌推力，短短的幾個(gè)月時(shí)間我們的產(chǎn)品逐漸有了一定的市場(chǎng)。
市場(chǎng)是逐漸成熟了，可問(wèn)題也隨之而來(lái)了，剛開(kāi)始沒(méi)有什么品牌知名度，不是太多的人來(lái)經(jīng)營(yíng)我們品牌，很多人持觀望的態(tài)度。市場(chǎng)起來(lái)了，別人看見(jiàn)經(jīng)營(yíng)我們產(chǎn)品的人都賺錢了，紛紛都加入了進(jìn)來(lái)。
因?yàn)樵陂_(kāi)始階段經(jīng)營(yíng)我們產(chǎn)品的二批商不是特別的多，沒(méi)有什么太激烈的競(jìng)爭(zhēng)。但是后來(lái)經(jīng)營(yíng)我們產(chǎn)品的二批逐漸的多了起來(lái)，相互之間為了競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始暗地里的殺價(jià)。表面上還是按我們給予的指導(dǎo)價(jià)銷售，但暗地里只要?jiǎng)e人隨便一開(kāi)口，他們就給予降價(jià)，到最后慢慢的由暗地里降價(jià)變?yōu)槊髦祪r(jià)。因?yàn)槲覀兘o的渠道利潤(rùn)空間很大，他降價(jià)了還有利潤(rùn)空間。但是，再大的利潤(rùn)空間這樣降下去的話也會(huì)沒(méi)的。等到大家都賺不到錢的時(shí)候，我們的產(chǎn)品也就宣告完了。為了使我們剛剛打下來(lái)的江山不會(huì)那么快的就崩潰，我決定要控制二批商。
具體該怎么控制呢？控制二批商的手段主要有如下3條：
1、拉攏消費(fèi)者，靠強(qiáng)大的品牌力強(qiáng)迫二批即使沒(méi)有什么利潤(rùn)也要銷售我們產(chǎn)品。
2、重新調(diào)整渠道利潤(rùn)，使二批沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間去互相砸價(jià)。
3、對(duì)二批商實(shí)行扁平化管理，利用經(jīng)銷商對(duì)其進(jìn)行加強(qiáng)管控。
針對(duì)第一種方法：因?yàn)槲覀冸m然在當(dāng)?shù)厥且粋€(gè)成熟品牌，但還不是名牌產(chǎn)品，沒(méi)有足夠的品牌力。要是像寶潔或可口可樂(lè)那樣的世界品牌，就是沒(méi)利潤(rùn)了他們也要銷售。在品牌發(fā)展的后期，我們也沒(méi)有足夠的廣告等來(lái)加強(qiáng)品牌力，因此我們無(wú)法依靠強(qiáng)大的品牌力來(lái)強(qiáng)迫二批即使沒(méi)有什么利潤(rùn)來(lái)銷售我們產(chǎn)品。
針對(duì)第二種方法：我們產(chǎn)品當(dāng)時(shí)就是靠強(qiáng)大的渠道利潤(rùn)發(fā)展起來(lái)的，目前即使存在二批砸價(jià)的問(wèn)題，那也是他們自己的行為，如果上升到公司行為，以公司名義來(lái)降低他們的利潤(rùn)，我們辛辛苦苦建立起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)出現(xiàn)崩盤的危險(xiǎn)，況且我們當(dāng)時(shí)市場(chǎng)是成熟了，可對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還沒(méi)有形成強(qiáng)大的品牌力，還沒(méi)有到消費(fèi)者出了我們產(chǎn)品其他一律不買的情況。要是降低渠道利潤(rùn)，二批很可能就會(huì)抵制我們產(chǎn)品把銷售積極性轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。
以上總共有3種方法可以控制二批商，已經(jīng)有2種方法都不能用了，剩下的也只有最后一種了。
具體該怎么樣對(duì)二批商實(shí)行扁平化管理，利用經(jīng)銷商對(duì)其進(jìn)行加強(qiáng)管控呢？
在我們產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，因?yàn)樾枰鸀槲覀兘ㄔO(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，二每個(gè)二批他的銷售網(wǎng)絡(luò)也各不相同，都有自己的客戶。這個(gè)時(shí)候，我們需要數(shù)目眾多的二批商，也就是說(shuō)越多越好。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善和品牌的逐漸成熟，我們就不需要那么多的二批商來(lái)經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品了。我們僅僅需要幾個(gè)大點(diǎn)的二批商做物流配送、市場(chǎng)維護(hù)和少量的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就可以了。
因此，第一步削減了二批商的數(shù)量，按終端的分布情況在市區(qū)找了4家稍微大點(diǎn)的二批商，在其下屬縣城各找1家二批。
數(shù)量是削減下來(lái)了，但是雖然數(shù)量減少了，竄貨、砸價(jià)的情況還是可能發(fā)生的，下一步又該做什么呢？
好，第二步就是管理的問(wèn)題，也就是說(shuō)對(duì)其實(shí)行扁平化管理，利用我們的經(jīng)銷商加強(qiáng)對(duì)他們的管控。
我們和經(jīng)銷商是一種簽約性質(zhì)的，我們讓下面的二批商和我們的經(jīng)銷商簽約，我們所選擇的二批商作為我們經(jīng)銷商的特約分銷商簽定合同。我們按供零售終端的價(jià)格稍微降低2個(gè)點(diǎn)作為給分銷商的價(jià)格，銷售我們產(chǎn)品在價(jià)格上基本是沒(méi)有沒(méi)有利潤(rùn)的，但是我們可以根據(jù)銷售額給予返利，返利分為季返和年返。我們把當(dāng)時(shí)制定的渠道利潤(rùn)不變，只要你銷售我們產(chǎn)品，你還會(huì)有那么多利潤(rùn)，但是不是體現(xiàn)在每次出貨上面。一個(gè)季度，如果發(fā)現(xiàn)沒(méi)有竄貨現(xiàn)象，市場(chǎng)維護(hù)的較好，促銷政策執(zhí)行到位的話，我們給予銷售額5%的銷售返利，一個(gè)年度如果沒(méi)有什么問(wèn)題的話，我們?cè)俳o予銷售額3%的銷售返利。
這樣，我們?cè)谟行Ю枚耐瑫r(shí)也很好的控制了二批，讓我們這個(gè)成熟市場(chǎng)的腰桿硬了起來(lái)。
不錯(cuò)
