想當(dāng)年，兩位中國(guó)武打巨星在VCD市場(chǎng)之爭(zhēng)中短兵相接，成龍代言的“愛多VCD ”與李連杰代言的“步步高VCD ”殺得是天昏地暗! 好功夫強(qiáng)還是真功夫硬且不贅述，看今朝，時(shí)隔十年，這對(duì)功夫明星又在2007年的日化市場(chǎng)兵刃相見，這次它們分別代言的是霸王與索芙特。是霸王的中藥世家更正統(tǒng)還是索芙特的現(xiàn)代漢方更先進(jìn)，現(xiàn)在還不可妄下斷論，但從雙方的首回合的較量中卻也可以看出些端倪。
日化行業(yè)一直是跨國(guó)企業(yè)的天下，寶潔以品牌教父的姿態(tài)一直把持著中國(guó)日化的主流，聯(lián)合利華、妮維雅、資生堂也在不斷蠶食市場(chǎng)，一時(shí)間，日化業(yè)成了洋品牌的天下。尤其在洗發(fā)護(hù)發(fā)類市場(chǎng)，本土洗發(fā)水品牌的市場(chǎng)份額總和已經(jīng)被擠壓到不足10%。面對(duì)如此嚴(yán)峻形勢(shì)，如何突圍，如何反擊，如何重塑本土品牌地位？這個(gè)問題擺在所有的本土日化企業(yè)面前。
2000年左右，索芙特以日化異教徒的形象出現(xiàn)，靠概念炒作，走邊緣路線，也曾風(fēng)生水起，防脫生發(fā)香波、減肥豐胸香皂、負(fù)離子洗發(fā)露都曾在市場(chǎng)上占有一席之地，特別是防脫生發(fā)香波把索芙特推向了高峰。
然而，好景不長(zhǎng)，依靠新奇概念打下一片江山，卻未能建立良好品牌形象，促進(jìn)持續(xù)銷售增長(zhǎng)，以致于近年索芙特趨于沉寂……
2005年，霸王重金力邀國(guó)際影星成龍出任品牌代言人，全面演繹“中藥防脫”產(chǎn)品。隨后，各大電視臺(tái)輪番轟炸，霸王的銷售呈幾何級(jí)倍增，賺得是盆滿缽滿，2007年，霸王的銷售額一舉突破10億元。
眼看自己失去的市場(chǎng)被后來者霸王做得風(fēng)風(fēng)火火，索芙特心有不甘，開始重新籌劃防脫洗發(fā)水，欲重振旗鼓，奪回失地。
2007年初，李連杰演繹的新索芙特廣告閃亮登場(chǎng)。然而時(shí)過境遷，索芙特并沒有出現(xiàn)預(yù)想中的熱銷場(chǎng)面。究其原因，當(dāng)然也不僅僅是個(gè)廣告問題，我們來對(duì)比一下這兩者的區(qū)別之處，也許能給出一些答案?！ ?
切入時(shí)機(jī)：做什么產(chǎn)品，什么時(shí)候進(jìn)入市場(chǎng)有時(shí)候比怎么做更為關(guān)鍵?！ ?
當(dāng)霸王切入防脫洗發(fā)水領(lǐng)域啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，這塊市場(chǎng)還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，正是群龍無首的狀況。我們知道，要挑戰(zhàn)第一的位置，要花費(fèi)比第一更大的成本，作為挑戰(zhàn)者欲占領(lǐng)市場(chǎng)或者說瓜分市場(chǎng)，通常是差異化尋求出路，再者就是提出更具說服力更有新意的概念 ?！ ?
當(dāng)時(shí)的防脫洗發(fā)水中，知名度最高的就是索芙特，但索芙特在經(jīng)歷了2002年的輝煌之后，品牌逐步老化，市場(chǎng)急劇萎縮。另外，這一塊市場(chǎng)是寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)日化企業(yè)所忽略的一塊市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力沒有那么大。雖然有一些醫(yī)藥保健品企業(yè)介入這一市場(chǎng)，但基本處于小打小鬧狀態(tài)，并沒有形成什么氣候。
霸王此時(shí)借助功夫巨星成龍強(qiáng)勢(shì)切入市場(chǎng)，可以說是抓住了最好的時(shí)機(jī)。隨后，相繼推出系列產(chǎn)品，霸王一舉奠定了中藥洗發(fā)的老大地位。
索芙特再次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，霸王已經(jīng)炒作了將近兩年了，正是如日中天，此時(shí)，索芙特逆勢(shì)而上，顯然是個(gè)挑戰(zhàn)者的角色，
代言人： 第一比第二具有數(shù)倍的優(yōu)勢(shì)，人們往往也只記得第一，而不記得第二是誰，就象體育比賽里我們總記得冠軍一樣?！ ?
成龍是演藝圈首屈一指的功夫明星，其中國(guó)功夫的代表、大哥地位、濃厚的傳統(tǒng)文化特色都具有獨(dú)特性，同時(shí)也是第一次代言日化洗發(fā)水廣告。成龍的形象、地位、精神和身上鮮明的中國(guó)傳統(tǒng)文化烙印，嫁接到霸王“中藥世家”非常貼切?，F(xiàn)在來看，我們對(duì)霸王的印象就是再模糊，也會(huì)記得是成龍拍的洗發(fā)水廣告，加之終端宣傳物料、產(chǎn)品包裝以及電視廣告，霸王對(duì)這個(gè)品牌核心元素的宣傳幾乎無處不在。
品牌定位：品牌差異化不是什么新鮮的理論，但能真正做到差異化的并不多?！?/strong>
霸王以中藥世家為宣傳基調(diào)，索芙特則打出了現(xiàn)代漢方的旗號(hào)，兩者的定位具有相似性。其實(shí)，中藥養(yǎng)發(fā)對(duì)中國(guó)人來說并不陌生，消費(fèi)者很容易接受。早在90年代，重慶奧妮的“百年潤(rùn)發(fā)”就曾風(fēng)靡一時(shí)，只是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理問題而走下坡路，它的賣點(diǎn)定位還是被業(yè)界認(rèn)可的。伊卡璐帶著“草本精華” 概念進(jìn)入市場(chǎng)，但那畢竟是國(guó)外的產(chǎn)品，草本和中藥還是不一樣的，也只有中國(guó)才出中藥，國(guó)際品牌是無法走這條路的。
霸王一開始就確立了“中藥養(yǎng)發(fā)”的市場(chǎng)定位，以“中藥世家”作為背景支持?！爸兴庰B(yǎng)發(fā)”的差異化品牌定位，“中藥世家”的鮮明品牌形象，全新的霸王中藥洗發(fā)水面世的時(shí)候，贏得了消費(fèi)者的青睞。因?yàn)樵谙M(fèi)者眼中，中藥滿足了其追求健康的心態(tài)，同時(shí)中藥是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要組成部分，能給消費(fèi)者親切感?？梢哉f，霸王品牌在重塑中草藥洗發(fā)水的時(shí)候，在策劃上就已經(jīng)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！ ?
廣告訴求：功能性產(chǎn)品廣告，先把產(chǎn)品的用途說清楚比什么都重要！
廣告應(yīng)該是內(nèi)容大于形式，創(chuàng)意重于制作的。然而，國(guó)內(nèi)不少廠商特別是日化行業(yè)，重于形輕于實(shí)的大有人在。讓消費(fèi)者看得懂、記得住、有興趣才是廣告的關(guān)鍵。大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)僅僅因?yàn)閷?duì)某品牌的印象好感而付諸購買，產(chǎn)品的功能特點(diǎn)仍然是消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)，日化行業(yè)尤其如此。
霸王顯然深諳此道，看看它們的廣告語：“霸王防脫，頭發(fā)不再脫”、“我的頭發(fā)好，全靠養(yǎng)”、“中藥養(yǎng)發(fā)，烏黑濃密” …… 我們不難發(fā)現(xiàn)，霸王的廣告有個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就是通俗，功能訴求明確扼要，并沒有太多的修飾成分，這與以往我們所見的洗發(fā)水廣告有所不同，倒有些保健品營(yíng)銷的味道，霸王“成龍?jiān)L談片”更是把這一點(diǎn)運(yùn)用得爐火純青。
“當(dāng)我第一次知道要拍洗發(fā)水廣告的時(shí)候，其實(shí)我是拒絕的……”這段成龍接受記者專訪的內(nèi)容被霸王成功地運(yùn)用于廣告，其傳播效果無疑非常之好，產(chǎn)品的信服力經(jīng)由成龍這一國(guó)際巨星真實(shí)地說出來，效果翻了數(shù)十倍，因?yàn)闆]有比明星自己試用后說效果好更有說服力的傳播方式了。明星訪談、現(xiàn)身說法，這已成了營(yíng)銷界的一個(gè)經(jīng)典案例了?！ ?
有霸王先入為主，索芙特在廣告投放上的力度又不如霸王，似乎總有被霸王壓制的感覺，日前從市場(chǎng)一線了解得知，索芙特在終端銷售情況也并不理想，僅霸王十分之一都不到，氣勢(shì)上完全被霸王壓倒。
在這一場(chǎng)日化業(yè)中國(guó)功夫內(nèi)戰(zhàn)中，索芙特明顯處于劣勢(shì)。不過，三十年河?xùn)|三十年河西，現(xiàn)在還不是蓋棺定論的時(shí)候。索芙特需要在整體戰(zhàn)略上作調(diào)整，霸王也并不能高枕無憂，它也面臨著品牌升級(jí)、加強(qiáng)管理的挑戰(zhàn)。
