上世紀(jì)30年代,冰淇淋開(kāi)始風(fēng)行于美國(guó)紐約街頭,年輕的波蘭移民魯本?馬塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手藝,他也在自己的作坊里制作冰淇淋銷售。因?yàn)橹谱鞴に嚥诲e(cuò),再加上從不欺市賣(mài)假,他漸漸有了一些小名氣。
但沒(méi)有幾年,他的銷路卻不行了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)為了競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)有一些冰淇淋的作坊主開(kāi)始在里面加穩(wěn)定劑和防腐劑以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期,那些產(chǎn)品往往能用外觀和因添加劑而產(chǎn)生的口感取得消費(fèi)者的青睞。那些制作方法,看上去似乎是多了一些程序,實(shí)際上卻降低了成本。馬塔斯作坊里的工人都建議他也跟著市場(chǎng)走,往冰淇淋里面加添加劑。如果不加添加劑,將很難繼續(xù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),但如果加了添加劑,就意味著他的冰淇淋從此與“天然”絕緣。到底是加還是不加呢?他為此傷透了腦筋。
一天,馬塔斯和幾位從事冰淇淋業(yè)的朋友一起去商店買(mǎi)東西。當(dāng)時(shí)天氣很熱,有幾個(gè)窮孩子在商店門(mén)口買(mǎi)冰淇淋吃。這時(shí),門(mén)口又有一對(duì)衣冠楚楚的富人夫婦走過(guò)。男人提議說(shuō):“買(mǎi)兩份冰淇淋吧!”女人的臉上剛出現(xiàn)一種贊同的神情,但是她看了看那幾個(gè)正津津有味地吃著冰淇淋的窮孩子之后,馬上改變了主意,說(shuō)了句“算了”,就繼續(xù)往前走了。許多看到這一幕的人都很不平,馬塔斯的朋友氣憤地說(shuō):“怎么會(huì)有這種人,窮人在吃,她就不要吃了?難道你還想有人為你們富人專門(mén)生產(chǎn)一種冰淇淋?”說(shuō)者無(wú)心,聽(tīng)者有意,馬塔斯立即閃出一個(gè)靈感來(lái):這個(gè)市場(chǎng)缺少了一種象征高貴與時(shí)尚的冰淇淋!
馬塔斯回到作坊,對(duì)工人說(shuō):“在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,不惜成本繼續(xù)努力提高‘天然’的精度和要求,無(wú)論是主料還是輔料,無(wú)論是原料還是加工過(guò)程!”
“老板,您不能這樣,這就意味著我們的成本將會(huì)更高!”熱心的工人們紛紛出言阻止,“冰淇淋是一種人人都能買(mǎi)的便宜貨,花這么高的成本去做不值得啊!”
“是的。所以,目前這個(gè)市場(chǎng)缺少的正是一種不是人人都能隨意購(gòu)買(mǎi)的冰淇淋精品!”馬塔斯肯定地說(shuō)。
馬塔斯立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋,搶占“矜貴冰淇淋”的市場(chǎng)空間。半年之后,他先后推出香草、巧克力和咖啡三種口味的高檔冰淇淋,主要提供給一些高級(jí)餐廳和高級(jí)商店,銷售狀況非常不錯(cuò)。
不久之后,馬塔斯將他的冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯”,以頂尖奢侈品牌的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上,那動(dòng)輒幾十甚至上百美元的價(jià)位讓普通冰淇淋頓時(shí)相形失色,他的目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。雖然,哈根達(dá)斯的高價(jià)位限制了消費(fèi)群體,但同時(shí)也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護(hù)者。在宣傳策略上,馬塔斯也努力打造“矜貴”形象,哈根達(dá)斯幾乎不做大眾型電視廣告,只是偶爾出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志上。
時(shí)至今日,馬塔斯的冰淇淋在全美國(guó)甚至全球多國(guó)都開(kāi)設(shè)了專賣(mài)店,哈根達(dá)斯也成為全球性“尊貴品牌”。自從上世紀(jì)90年代哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地以來(lái),已經(jīng)開(kāi)設(shè)了50家專賣(mài)店,零售點(diǎn)更是達(dá)到一千多個(gè)。
多年之后,馬塔斯的那些同行朋友問(wèn)他是怎么想到要生產(chǎn)“矜貴”冰淇淋的,他回答說(shuō):“其實(shí)很簡(jiǎn)單,當(dāng)時(shí)那個(gè)婦女不肯跟窮人們吃一樣的冰淇淋的神情確實(shí)讓人不屑,甚至為人所不齒。但你們只看見(jiàn)了鄙夷,而我卻看見(jiàn)了創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會(huì)!”
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