網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施的活動，它能更有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，世界各大公司紛紛上網(wǎng)，實行網(wǎng)上行銷。全球正掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱。
然而在互聯(lián)網(wǎng)帶來的革命性進程中，一些中小企業(yè)思想仍存在誤區(qū)，認為只有跨國性大企業(yè)才有可能從電子商務(wù)中獲益，而且也只有這樣的大企業(yè)才有跨國的生意可做。這其實是一種誤解。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)更應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，這是因為：
l．目前我國相當(dāng)多的中小企業(yè)由于咨訊科技發(fā)展不夠，導(dǎo)致外部信息閉塞，市場需求不明，產(chǎn)品銷售不暢。其實，國內(nèi)很多中小企業(yè)的產(chǎn)品價廉物美，在國際市場上極具競爭力。一旦成功導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，必然會有力地促進企業(yè)實現(xiàn)與國際市場的對接，從而從中受益。
2．在互聯(lián)網(wǎng)上就信息傳播而言，中小企業(yè)與大企業(yè)的分野已不再鮮明，一條信息只要走上互聯(lián)網(wǎng)就立即成為全球性的信息，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)里，不管信息來自大企業(yè)還是中小企業(yè)，前往所有地點的距離都是等同的一步——點擊鼠標的一個動作。而且就被訪問的可能性而言，中小企業(yè)的網(wǎng)站與大企業(yè)的網(wǎng)站相比并非處于劣勢。
3．比起報刊或電視這樣的媒介，借助互聯(lián)網(wǎng)進行信息傳播不僅效率更高，而且價值極其低廉，任何一家中小企業(yè)都支付得起在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建一個網(wǎng)站、注冊域名的費用，由于互聯(lián)網(wǎng)具有多媒體特性，中小企業(yè)還能夠借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以多種形式充分演示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，同樣可以進行有效的網(wǎng)絡(luò)促銷和廣告宣傳。
4.目前，互聯(lián)網(wǎng)使用者大多為受教育程度較高、收入水平較高的人士。這部分人購買能力較強，具有很強的市場影響能力，隨著我國經(jīng)濟和社會的發(fā)展，計算機普及程度將越來越高，網(wǎng)絡(luò)用戶也將呈快速增長之勢。
當(dāng)然，中小企業(yè)要成功地實行網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，還必須清醒地認識到，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)間的活動是消費者占主導(dǎo)地位的、一個非強迫性的過程，而且是人性化的銷售，主要通過信息提供和交互式交談與消費者建立長期良好的關(guān)系。因此，成功的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略必須做到以下幾點：
一是個性化。著名的經(jīng)濟理論學(xué)者杰里米·霍普和托尼·霍普在新著《在第三次浪潮中的競爭》中指出，在當(dāng)今市場經(jīng)濟條件下，中小企業(yè)要想獲得長期的利潤，關(guān)鍵是找到“忠誠的客戶“”并向這些客戶提供長期的個性化服務(wù)。因特網(wǎng)的發(fā)展恰恰是提供這種個性化服務(wù)的重要基礎(chǔ)。對于中小企業(yè)來說，為客戶提供個性化的服務(wù)也是其生存與發(fā)展的關(guān)鍵。要認真調(diào)查消費者的消費偏好，設(shè)置適合客戶需要和偏好的內(nèi)容，努力使企業(yè)提供的產(chǎn)品信息有很強的針對性；要利用網(wǎng)絡(luò)逼真的模擬功能和互動式溝通特點，引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇或提出具體需求，甚至讓消費者直接參與產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計，然后再根據(jù)消費者的選擇和要求及時組織生產(chǎn)，為消費者提供定制化、個性化產(chǎn)品和服務(wù)；企業(yè)網(wǎng)頁的設(shè)計要凸現(xiàn)個性、特色，要有吸引力，要能留住習(xí)慣在網(wǎng)上“行蹤不定“”、“到處游蕩“”的“網(wǎng)民“”視線，引起他們的興趣，還要與競爭對手有所區(qū)別，給人們以鮮明的個性化的形象。
二是虛擬化。中小企業(yè)網(wǎng)上戰(zhàn)略的成功與否，很大程度上取決于“虛擬“”的能力，即能使消費者在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)合成的圖文、聲像并茂的虛擬市場虛擬商店中有身臨其境的感覺。為了取得競爭的最大優(yōu)勢，中小企業(yè)還可通過提高自身“虛擬“”能力，使消費者能夠直接“親臨“”企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場，參與營銷各個環(huán)節(jié)，進行交易座談等。鑒于中小企業(yè)自身的硬件與軟件技術(shù)的局限性，企業(yè)之間還可以組成虛擬的企業(yè)聯(lián)盟。虛擬的企業(yè)聯(lián)盟可以方便地約定集體行動，由于并無實體存在（虛擬的），可避免在經(jīng)營活動中一些不必要的干擾；可以通過統(tǒng)籌安排，重組、配置企業(yè)現(xiàn)有力量，形成整體合力；還可以集中宣傳，以吸引全球范圍內(nèi)的更多的顧客。虛擬企業(yè)可以隨聚隨散，企業(yè)間不致于受成員企業(yè)的約束和限制，損害自身利益。
三是直銷化。網(wǎng)絡(luò)的互動式、一對一的特點，使企業(yè)與消費者之間能夠很方便地直接交流，從而能夠很快捷、很準確地掌握消費者的第一手資料，了解消費者的需求和市場動態(tài)。為此，中小企業(yè)要隨時、經(jīng)常統(tǒng)計消費者進企業(yè)網(wǎng)站訪問的次數(shù)和消費者名單，直接在網(wǎng)上做好消費層分析，深入了解消費者的人口變數(shù)、心理變數(shù)或消費變數(shù)等資料，以便企業(yè)減少未來所需的營銷研究，并做出正確的行銷策略。同時，由于網(wǎng)絡(luò)減少了許多不必要的中間環(huán)節(jié)，如店面費用、人工成本等，從而使成本費用降低，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用這一優(yōu)勢，積極采用低價策略，以增強市場滲透能力。企業(yè)甚至可以利用網(wǎng)絡(luò)溝通的便捷，讓消費者參與定價，即以消費者能接受的成本來定價，并依據(jù)該成本組織生產(chǎn)和銷售，從而在定價策略上貫徹“以顧客為導(dǎo)向“”的營銷策略。
四是增值化。一是加強售前服務(wù)和售后服務(wù)，最大限度地解除顧客的后顧之憂。對消費者提出的各種問題，企業(yè)應(yīng)設(shè)專人通過電子郵件以最快的速度回答；并將相同的問題歸類，通過電子布告欄或在線聊天室等統(tǒng)一作答，以實現(xiàn)與消費者的雙向溝通。二是要加快產(chǎn)品更新?lián)Q代步伐。企業(yè)通過消費者迅速反饋的信息，加快產(chǎn)品測試過程，以及時提供滿足消費者需要的產(chǎn)品。三是注重培養(yǎng)潛在的忠實顧客。如在網(wǎng)絡(luò)上提供各種免費資訊，可從過去一味宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點轉(zhuǎn)而指導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的全面認識，滿足消費者的求知欲，借以樹立企業(yè)良好形象；企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的站點必須是正確而清楚且易于聯(lián)想的，同時要使企業(yè)的站點能在相關(guān)產(chǎn)業(yè)的搜索引擎上易于找到，企業(yè)還要參與一些相關(guān)的行會組織，這將有助于提高企業(yè)知名度。
需要說明的是，在我國現(xiàn)實環(huán)境下，與傳統(tǒng)營銷相比，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略也有著很大的局限性，如互聯(lián)網(wǎng)使用范圍有限，特別是對于經(jīng)營范圍主要在國內(nèi)的中小企業(yè)來講，由于我國網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)才剛剛起步，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略要想取得顯著成績尚待時日；網(wǎng)上信息浩如煙海，消費者有了極大化的選擇權(quán)反而難以有效使用，從而使企業(yè)與消費者之間的交流出現(xiàn)新的障礙；加入互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品技術(shù)、商業(yè)秘密被盜取的可能性會增加；網(wǎng)上交易不能很好地表現(xiàn)談判人員的談判技巧，生硬、冰冷的機器語言難以達到面談的效果；較大的交易難以在網(wǎng)上直接完成，仍需實地考察和面議等等。因此，中小企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的同時，還應(yīng)充分利用傳統(tǒng)營銷的固有優(yōu)勢，開發(fā)好傳統(tǒng)營銷。
