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干貨年年有，今年特別多。今天，我為大家?guī)?lái)一篇實(shí)打?qū)嵉母韶浄窒?，好學(xué)的朋友們千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)此次機(jī)會(huì)哦！

因?yàn)榕d趣，我研究了很多文案，也實(shí)操過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷。這期想通過(guò)一些實(shí)例，和大家分享公司產(chǎn)品的文案該怎么寫才能打動(dòng)人心。僅以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，跟大家交流下。

本文將圍繞以下幾個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行分享：

一、怎樣才算是有銷售力的文案？

二、WIIFM原則是什么？怎么用？

三、針對(duì)不同國(guó)家圖文營(yíng)銷

四、內(nèi)容營(yíng)銷該注意的5個(gè)細(xì)節(jié)

壹

怎樣才算是有銷售力的文案？

文案，如今無(wú)處不在。逛個(gè)街，遛個(gè)彎，地鐵中，電梯里，招牌傳單上，都有文案，更別說(shuō)廣闊的互聯(lián)網(wǎng)了。自媒體和社交平臺(tái)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，吃穿住行，到處都能看到文案的身影。

從外貿(mào)角度來(lái)說(shuō)，文案又主要體現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容里，PPT中，開(kāi)發(fā)信/推廣信上，社交平臺(tái)發(fā)布的更新記錄。

幾乎每個(gè)人都是文案的撰寫者，但很可惜，大多數(shù)的文案其實(shí)都是不合格的。

當(dāng)有人提出把Facebook / LinkedIn 打造成另外一個(gè)朋友圈時(shí)，我是不贊同的。多少人深受朋友圈的硬廣污染，在這個(gè)信息極其泛濫的時(shí)代，你會(huì)寫會(huì)說(shuō)不稀奇，但更要懂得適可而止和換位思考。

我們每天接受的信息量堪稱巨大，有限的時(shí)間被海量信息包圍。受眾的眼光越來(lái)越挑剔，并不是每天機(jī)械地發(fā)幾個(gè)post，刷刷存在感，就會(huì)有人買賬的。

文案也不是用來(lái)展示你的語(yǔ)法有多地道，遣詞造句有多么華麗，你對(duì)自己的產(chǎn)品有多了解，更不只是寫出來(lái)吸引眼球的。它意在感染潛在客戶情緒，引起客戶興趣，喚起客戶共鳴，但最直接的目的，就是轉(zhuǎn)化。

而轉(zhuǎn)化體現(xiàn)在：

郵件不僅僅被打開(kāi)了，還被回復(fù)了；

本來(lái)不知道你們產(chǎn)品，現(xiàn)在了解了，感興趣了;

之前問(wèn)過(guò)價(jià)，但是嫌貴，現(xiàn)在愿意重新詢價(jià)；

看了新品后，追問(wèn)細(xì)節(jié)想下單；

簡(jiǎn)言之，好的文案，能使受眾產(chǎn)生意識(shí)和行動(dòng)上的轉(zhuǎn)化。

貳

WIIFM原則是什么？怎么用？

痛點(diǎn)和賣點(diǎn)是營(yíng)銷推廣的兩大重點(diǎn)。業(yè)務(wù)員要懂得傾聽(tīng)/了解客戶需求，客戶的痛點(diǎn)即是我們推廣產(chǎn)品/服務(wù)的賣點(diǎn)。

比如寫一封開(kāi)發(fā)信，如果你寫給一個(gè)暫無(wú)需求的客戶或者戳不到客戶的痛點(diǎn)，抓不住客戶需求，那這封信只是在隔靴搔癢，最終石沉大海也不奇怪。

開(kāi)發(fā)信發(fā)出以后，當(dāng)客戶有采購(gòu)需求的時(shí)候，他可能會(huì)聯(lián)系你比較價(jià)格，也可能他已經(jīng)有了正在合作的供應(yīng)商，你只是當(dāng)了備胎；最糟糕的是，可能他有需求，最終解決他需求的人卻不是你。假如我們能在開(kāi)發(fā)信中準(zhǔn)確地抓住客戶痛點(diǎn)，就像俗話說(shuō)的打蛇打七寸，那就可以直擊要害了。

除了痛點(diǎn)，今天想和大家再重點(diǎn)講講賣點(diǎn)。

賣點(diǎn)這個(gè)詞，其實(shí)已經(jīng)爛大街，但是懂的人多，能踐行出彩的人卻很少。當(dāng)你打開(kāi)B2B平臺(tái)，同一個(gè)產(chǎn)品你會(huì)看到千篇一律的產(chǎn)品詳情描述，同質(zhì)化程度嚴(yán)重。

時(shí)下又流行多平臺(tái)多渠道的營(yíng)銷模式，很多公司主打Facebook/LinkedIn推廣，但文案繞來(lái)繞去，還得圍繞產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)。

然而，潛在客戶們并不感冒。

舉個(gè)例子，前些天看到路邊家電門市部的某空調(diào)海報(bào)，海報(bào)上是最新款的產(chǎn)品圖片，旁邊赫然六個(gè)字：1赫茲，好變頻。別無(wú)其他。像我這種物理白癡，看到以后心里只是冒出了一句：so what?

后來(lái)特地去了解了下，原來(lái)這句話的意思是指低頻1赫茲狀態(tài)下穩(wěn)定運(yùn)行，耗電僅為45瓦，也就是相當(dāng)于一個(gè)電燈泡的耗電量，比一般的臥室空調(diào)省電60%以上。

相比之下, 另一家的“一晚一度電”口號(hào)，更加通俗易懂。消費(fèi)者更能直觀地感受到這樣的空調(diào)，能給自己帶來(lái)什么切實(shí)的好處。

為什么商家不直接把這樣的賣點(diǎn)具體直白地呈現(xiàn)出來(lái)，反而熱衷于玩概念呢？

團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)時(shí)，讓成員寫下某種產(chǎn)品的賣點(diǎn)，結(jié)果一看，均是這樣的表達(dá)：

We specialize in.....

It has......

It can....

It will provide.....

通常這樣句型開(kāi)始的，基本都是在主觀陳述產(chǎn)品特征和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。再來(lái)看看蘋果的一則文案，在新品發(fā)布時(shí)“Apple”只用了21次，而當(dāng)中高頻詞“you”，用了高達(dá)100次。

節(jié)選一小段：

So you can browse, download, and stream content at remarkable speed, whenever you happen to me.

這樣的文案，完全是站在了顧客/客戶角度。從我們能提供，我們的產(chǎn)品有...的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)換成你將能夠享有怎樣的益處。

那么，該如何區(qū)分賣點(diǎn)和特點(diǎn)呢？

Features tell, but benefits sell. 產(chǎn)品特征只起描述作用，而益處則可以讓你賣出產(chǎn)品。

我想這句話最好地詮釋了兩者間的區(qū)別。外形、質(zhì)量、功能、商標(biāo)和包裝等，都是產(chǎn)品特征，這些都是從自身產(chǎn)品出發(fā)而論。而賣點(diǎn)，則應(yīng)該站在客戶角度出發(fā)，去尋思對(duì)方因此能受益什么。

可以遵從WIIFM原則，即what's in it for me? 這里面的內(nèi)容對(duì)我（買家）有什么好處？才能避免只是寫出單調(diào)、難懂、功能龐雜的產(chǎn)品描述。

為了讓大家加深對(duì)WIIFM原則的印象，以下再舉兩個(gè)例子：

例1：

It has a Z105 engine.

描述這個(gè)型號(hào)，搭配Z105的發(fā)動(dòng)機(jī)。這是產(chǎn)品特征。那又怎樣呢？

轉(zhuǎn)化成：Which means that you only need to have it serviced every 18 months. 意味著每18個(gè)月你只需保養(yǎng)一次。這就是實(shí)打?qū)嵉囊嫣幜恕?/p>

例2：

This phone case is made with layers of carbon fibers. It is shatter-resistant.

這手機(jī)殼材質(zhì)是碳纖維，很耐摔。這是產(chǎn)品特征。那又怎樣呢？

轉(zhuǎn)化成：With this case, your phone could survive from any fall. 選擇這個(gè)手機(jī)殼，你就再也不用擔(dān)心手機(jī)被摔了。這就是益處。

小結(jié)：

在推廣/介紹公司產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)，不要直接把乏味枯燥又難懂的產(chǎn)品特征介紹給客戶。要站在客戶的角度，把產(chǎn)品特征轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際益處，這樣才能打動(dòng)客戶。

把諸如Our products has...等比較主觀的句型換成：

You can enjoy... 你可以享有……

You can reply on our service of... 你可以倚賴我們……的服務(wù)

Which means that... 即意味著……

Which will allow you to...你可以實(shí)現(xiàn)……

You will get... 你可以獲得……

這樣的表達(dá)會(huì)更加通俗易懂，客觀實(shí)在。

那么該如何更好地轉(zhuǎn)換呢？這里分享一個(gè)小竅門：

a. 在了解掌握產(chǎn)品特征后，先羅列出來(lái)；

b. 反問(wèn)自己so what? 那又怎樣呢？嘗試去延伸特征背后能使客戶受益的地方，再寫出從客戶視角出發(fā)的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

叁

針對(duì)不同國(guó)家圖文營(yíng)銷

實(shí)踐表明，以圖文為載體的文案，更能吸引客戶眼球。但在實(shí)際操作中，不同國(guó)家，不同目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該要區(qū)別對(duì)待。因?yàn)槲幕邢嗳菪?，也存在排斥性?/p>

例：

就像可口可樂(lè)的廣告片，針對(duì)南美地區(qū)的投放版本，你看到的可能是一個(gè)阿根廷的足球明星；在美國(guó)播放時(shí)可能則是一個(gè)橄欖球明星?？缥幕癄I(yíng)銷，可以拉近消費(fèi)者的信任和好感，降低品牌被排斥的可能。

再比如麥當(dāng)勞，在印度懂得放棄傳統(tǒng)的牛肉漢堡，銷售倍受推崇的素食快餐，而肯德基在廣東區(qū)域也本土化，菜單中增加了潮汕風(fēng)味干貝大蝦粥。

又像酒的海報(bào)，日本人更喜歡味道不是很濃烈的清酒和燒酒，在海報(bào)的設(shè)計(jì)上，采用唯美的日系風(fēng)；而面向中國(guó)市場(chǎng)的海報(bào)設(shè)計(jì)內(nèi)容，總是會(huì)帶著濃濃的中國(guó)元素，比如印章、中國(guó)紅、燈籠、詩(shī)詞等。

由此，在制作圖文結(jié)合的推廣文案時(shí)，以下細(xì)節(jié)需要提前考慮到：

1.目標(biāo)國(guó)家偏愛(ài)什么顏色，或者什么顏色比較忌諱。

比如墨西哥人視紫色為不吉利，而棕色對(duì)于巴西人而言又是兇喪之色，在給重要客戶制作賀卡的時(shí)候，都應(yīng)該避免犯這樣的錯(cuò)誤。因?yàn)榭蛻羧褐T多，我們無(wú)法一一顧及?？梢赃x擇國(guó)際通用受歡迎的顏色，比如藍(lán)、橙、紅、綠、白。

2.融入不同的地區(qū)元素。

比如尿布生產(chǎn)商面向歐美地區(qū)的廣告策劃，寶寶可以是白皮膚的；面向非洲市場(chǎng)，寶寶則可以為黑皮膚。比如在給西非客戶發(fā)新品時(shí)，我加入了Adinkra Symbols，客戶看到后很驚喜；在給歐洲客戶推促銷禮品時(shí)，偏向原木色 （環(huán)保元素）的設(shè)計(jì)，會(huì)更受歡迎。

3.社交平臺(tái)的文案可以抓住目標(biāo)國(guó)家/地區(qū)的熱門時(shí)事話題

附上話題標(biāo)簽，在文中也可設(shè)置與之相關(guān)的關(guān)鍵詞，或引用事件口號(hào)，以此話題來(lái)展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷。這就需要你保持對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注。下文第五段會(huì)分享到相關(guān)網(wǎng)站，介紹去哪里查看各國(guó)家的實(shí)時(shí)焦點(diǎn)話題。

肆

撰寫文案需要注意的5個(gè)細(xì)節(jié)

1.盡可能消滅掉句子中的形容詞

以下兩種語(yǔ)言，應(yīng)該優(yōu)先選擇信息化語(yǔ)言

informative language 信息化語(yǔ)言（優(yōu)先）

descriptive language 描述性語(yǔ)言

舉個(gè)例子：在很多開(kāi)發(fā)信或者公司介紹時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)：

We are the leading company...

As one of the leading company in XX industry...

Our world class technology...

當(dāng)中的leading, world class 頂級(jí)的，世界一流的都是形容詞，屬于描述性語(yǔ)言，有夸大或跟風(fēng)之嫌。個(gè)個(gè)說(shuō)起自己公司都是行業(yè)領(lǐng)頭羊，每個(gè)人的科技技術(shù)都是世界領(lǐng)先，客戶聽(tīng)多了對(duì)這類詞往往無(wú)感。

而如果你采用信息化語(yǔ)言（優(yōu)先），用細(xì)節(jié)去說(shuō)明，效果就不一樣了：

The new introduced production line has cut our operating costs by 30%.

新引進(jìn)的生產(chǎn)線讓我們的生產(chǎn)成本降低了30%. 是不是更能體現(xiàn)出具體的優(yōu)勢(shì)？

如果還是有點(diǎn)模糊，再舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

a long journey 長(zhǎng)假

a three days' journey 3天的假期

長(zhǎng)假可為三五天，可為十天半個(gè)月，long為形容詞，描述性語(yǔ)言，無(wú)法判斷出假期多長(zhǎng)，而three days 三天，信息化語(yǔ)言（優(yōu)先），讓假期時(shí)長(zhǎng)一目了然。

2. 不要玩概念，飚術(shù)語(yǔ)

還是那句話，一定要站在客戶視角，比如家具是用什么木做的不重要，不需要大肆強(qiáng)調(diào)，重要是它耐不耐用，舒不舒適，環(huán)不環(huán)保，如何體現(xiàn)如何證明？盡可能用淺顯易懂的話語(yǔ)和真實(shí)可靠的證據(jù)，去陳述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和給客戶帶來(lái)的好處。

3. 少用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)

在商務(wù)寫作中，被動(dòng)語(yǔ)態(tài)的使用會(huì)很客觀，但同時(shí)也會(huì)顯得生硬，官腔官調(diào)。因?yàn)槲陌傅幕?dòng)性要強(qiáng)，所以我們提倡應(yīng)該多用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)。

比如：

We made a correct decision. 主動(dòng)，明確主體，簡(jiǎn)潔易懂

A correct decision was made by us.  被動(dòng)，比較官方。

4. 少用長(zhǎng)句子

較長(zhǎng)的句子和段落，會(huì)給用戶閱讀增加壓力。社交平臺(tái)的信息太多，那些不愿意花時(shí)間閱讀的目標(biāo)客戶，看到長(zhǎng)篇大論，會(huì)直接把你的post略過(guò)。對(duì)于母語(yǔ)不是英語(yǔ)的客戶，讀一些長(zhǎng)句子，也會(huì)感覺(jué)晦澀難懂，可能引起誤解或者直接被無(wú)視掉。

比如，在表述我們交期很快時(shí)：

It will take 20 days to finish the production.

Lead time: 20 days.

顯然后者更加干脆利落。

5. 比較復(fù)雜的點(diǎn)，可分點(diǎn)表述

學(xué)會(huì)用項(xiàng)目符號(hào)來(lái)描述長(zhǎng)內(nèi)容，讀起來(lái)一目了然。比如在描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)/賣點(diǎn)時(shí)，以并列結(jié)構(gòu)，分點(diǎn)依次有條理地表達(dá)，比堆砌在一起的長(zhǎng)篇大論更讓人有閱讀欲望。

不過(guò)這里需要?jiǎng)澲攸c(diǎn)：如果你對(duì)運(yùn)營(yíng)/設(shè)計(jì)并不感冒，還是專業(yè)的人做專業(yè)的事，千萬(wàn)別鉆牛角尖。把時(shí)間花在對(duì)的事情上更有效率。